年轻人为什么开始反向消费了？

从2023年起，“逆向消费”在互联网上盛行至今。去年九月份，李佳琦在直播间里说了一句“哪里贵了”，很多人都意识到，现在赚钱是一件很困难的事情，没必要为了一件贵得离谱的东西花好几倍的钱，理智地买最划算的东西。 紧接着，“5斤5公斤的蜂王浆79元”，“5.9元粉底液”，“7支眉笔只要6元”，“商场只逛B1B2”，“波司登不贵，军大衣性价比高”之类的话题层出不穷，更是强化了消费者的理性消费意识。 在这之后，网络上出现了很多关于消费的负面消息，比如“现在的年轻人在逆向消费”，“00后的大学生们在逆向消费。” “逆向消费”的概念为何如此火爆？这就要从正向消费说起了。

 一、正向消费：世俗成功的展现 “逆向消费”这两个字，听起来很玄乎，大多数人都能听懂，但具体是怎么回事，就不好说了。 既然是逆向的，那么，就从正向的角度来看。 积极的消费，实际上来自于一种世俗的价值观念，也就是通过自己的努力，想怎么花就怎么花，过得很好，让人嫉妒。 

齐格蒙特·鲍曼在其著作《工作、消费主义与新穷人》一书中，首先阐述了一种工作道德观，认为只有付出劳动，才能与之匹配，才能与之匹配，才能达到目的，就得付出双倍的努力。 在谈到工作与消费之间的关系时，他指出：「在现代工业化时期，每一个人都要先成为一个生产者，然后才能有别的身分。」在现代性的第二个时期，也就是消费时期，一个无可置疑的事实就是：在获得其它特殊的地位之前，人类必须先成为一个消费者。 也就是说，我们工作的目的，就是要赚钱，只有把钱花出去，才能让自己和别人不一样。 在社会上，成功的价值观念，是一种重要的推动力量，主要体现在以下几个方面：

 1. 买品牌商品 与没有品牌相比，品牌的历史要短得多，但从一开始，他们就是最好的消费者，无论他们是有意还是无意，都会给人一种错觉，那就是只要是名牌产品，都是最好的。 品牌在某种意义上来说是一种消费者特性。 鲍德里亚在他最著名的《消费社会》一书中写道：“我们从不以商品自身为对象，而是以广泛的方式，将其视为一种象征，以彰显自己，或者将自己带入一个理想的群体，或者成为一个较高层次的群体，以此来脱离低级群体。” 有的人会选择苹果，有的人会选择红米，二者的用法有什么不同？没有任何区别。但是，用苹果的用户肯定会觉得他们和红米的用户不一样。 《消费社会》里有个故事，讲的是一名普通的业务人员，他购买的奔驰与他的上司完全相同，被他的上司知道了，马上开除了他。 现在的说法也许是：一名销售人员买了一台和他老板一样的奔驰，但第二天他就换了一台保时捷，而且他的奔驰也不会再开了。

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 2. 买贵的、买多的 正向消费提倡“物质至上”的价值取向，以“买贵、买多”为主要表现，强调在消费中实现个人的价值、社会地位的提高以及个人的幸福。 不知从何时开始，购买贵重物品成了“整治正确”，而购买廉价物品则成了“占小便宜”的标志，在某种程度上，市场上出现了“不求最好，但求最贵”的观念。 凡勃伦效应认为，越是昂贵的产品，消费者就越是愿意购买，越是廉价的产品，他们就越是不愿意购买。因为越是昂贵的东西，越是能够彰显出自己的高贵与品味，同时也会让亲朋好友们羡慕不已。 

马斯洛的理论认为，人在基本的物质与安全需要得到满足之后，就会寻求对人的尊重与自我实现，而对高价值物品的占有则是达到这种需要的一种方式。在此，尊敬与自我实现，主要是靠消费来使他人羡慕。 购买的物品越多越好，这不仅是一种物质上的富足，更是一种身份、一种个人能力的体现。

 据说慈禧一餐要上一百多盘菜，而且每次只吃两口，虽然是极大的浪费，却也显出了她的气度。 这是一个很好的习惯，很多人在外面吃饭的时候，都会点一些超出自己胃口的菜，这样才能显示出自己的大度。出于这种考虑，他们宁可自己点，也不愿意点太多的菜。 “某人家中应有尽有”，流露出一种物质富足的境况。

 3. 买奢侈品 购买奢侈品是积极消费的极致。 《奢侈品战略的作者》作者 Vincent Bastien认为，奢侈品永远只能满足一小部分人群，他认为，“公平是奢侈品之敌”。 消费社会中，人们对奢华有着强烈的渴望，拎着 LV包放在桌子上，拎着 MK包的人都会觉得尴尬。戴劳力士表的人通常都会将袖子卷起来，而戴卡西欧表的人就没有这个习惯了。 每个普通的顾客，都希望自己可以随心所欲地购买奢侈品，就算不能，也要想方设法存下一到两件。 以上这些正向消费行为的目的本质是为了炫耀，为了显示自己过的好，为了让别人嫉妒。

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