品牌资产的五个新底层变化

日期:2024-02-21  作者:小天  来源:www.txunda.com  人气:90

内容,就是当下的时代。 对于企业来说,内容不仅能够增加品牌的曝光度与传播范围,也能提高营销转化率与销售业绩,品效合一的帽子似乎天然地落在了内容的头上。内容,甚至在某种程度上被视为当下企业营销与品牌的救药。 对于芸芸众生来说,内容不仅仅是消磨时光的利器,还是抚慰心灵、寻求同好、自主学习乃至挣钱养家的必备之选。

抖音月活过9亿以及上涨的用户日均时间,均是对此最佳的注脚。 对于媒介来说,内容是安身立命之本,不管是传统媒体在内容上的内卷大战还是自媒体的焦虑与透支,都说明了无内容不媒体的残酷现实。

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 一言概之,内容已经成为当下主要的娱乐方式与生存方式。内容盛行的新时代,再看品牌资产这个老话题,很有必要。 01 古典时代的品牌资产 品牌资产的概念最早起源于20世纪80年代的美国营销科学研究院,后经著名营销学者戴维.阿克三本著作——《管理品牌资产》(1991)、《创建强势品牌)(1995)、《品牌领导》(1998)的系统阐释而基本成型。

 品牌资产概念诞生的20世纪80年代出现了第四次企业并购浪潮,与前几次有所不同,本轮企业并购涉及到一个新问题即被并购企业在营销上的持续投入如何计入并购成本中。 相较于生产设备等可以进行折旧的有形资产,主要集中在大众传媒广告上的营销成本如何在企业并购中实现利益最大化? 

品牌资产概念的诞生与完善,一方面使得并购双方对前期的营销成本有了一个共同的量化手段,另一方面也是更为重要的是将持续的营销投入这种无形资产进行了有形资产化,提升了强势品牌方在并购中的话语权,极大地激发了企业建设品牌的积极性。 从上述不难看出,品牌资产概念源自金融领域,主要服务于企业并购,带有很强的金融属性。

诞生背景是跨国公司全球扩张的大工业与大媒体时代,20世纪80年代是西方跨国公司全球扩张的活跃期,跨国公司以制造业为基础、以金融业为杠杆和后盾,媒体背景主要是以电视报纸为主的大众传媒。 

以广告为主的营销工具是构建品牌资产的主体,以大媒体、大投放、大制作为主要特征的大广告模式,既是这一时期主要的营销工具,也是构建品牌资产的主体力量。 企业是构建品牌资产的主要操盘手,而受众则一直扮演着企业具体营销效果的测试对象,行业第三方机构提供测量手段与数据。 这一时期的品牌资产构建的主体,主要是企业、大众传媒与第三方机构(市场调查、品牌排名等)。

 02 内容时代的品牌资产 在内容时代,品牌资产最大的变化就是内容资产构成了主体。 在品牌资产构建的各方力量中,企业角色依然存在,但传统的大众媒体已经事实上退场,内容平台取而代之,同时受众个体的作用与地位上升。

 对企业来说,虽然仍旧是内容时代品牌资产的操盘手,但已经不能实现“所想即所得”,失去了大众传媒这个重要的合谋者,企业的内容手段与工具(团队、账号)与自媒体在内容平台上被平等待之,并没有被特殊对待,反向看就是降权。 对个体来说,从一个旁观者变成了入局博弈者,个体可以通过对企业官方内容的评价、反馈以及自己主动的内容生产来表达对品牌的观点与态度,并据此聚集更多个体的力量(关注、转发、分享、评价、点赞等),地位相较于以往急剧上升。

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