私域流量+公域曝光，名创优品如何实现1+1>2的全域运营

        在当今竞争激烈的商业世界中，全域运营已成为众多品牌追求卓越的关键战略。正如《超级用户增长》一书中所提到的：“在数字化时代，企业需要构建全域生态，实现用户全生命周期的价值最大化。”全域运营，简而言之，是指品牌跨越多个渠道和触点，构建全方位的用户体验和运营体系。名创优品，这家以“优质生活，轻松拥有”为理念的零售巨头，以其独特的全域运营策略，在众多品牌中独树一帜，赢得了市场和消费者的广泛认可。它不仅仅是一个简单的零售品牌，更是一个拥有超过5700万注册会员、私域用户超过2000万的庞大社群。

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        从线下门店的精心布局，到线上电商平台的活力绽放；从社交媒体的热度引爆，到私域流量池的深度运营，每一个环节都紧密相连，共同构建起一个强大的品牌生态系统。

        其线下门店以独特的设计和丰富的产品种类，吸引着消费者的目光，成为品牌展示和体验的重要窗口。而线上渠道则凭借便捷的购物体验和广泛的传播力，拓展了品牌的市场覆盖范围。同时，名创优品在社交媒体上通过有趣的内容和互动活动，不断提升品牌的知名度和美誉度。在私域运营方面，更是以贴心的服务和个性化的推荐，深度连接用户，培养用户的忠诚度。

        01 全域运营，数据洞察

        在深入探讨名创优品的运营策略之前，让我们首先回顾并审视其在过去几年中通过全域运营策略所取得的显著成就，以及支撑这些成就的一体化运营链路版图。为此，我将本篇章的内容结构化为两大核心部分进行详细分析：名创优品全域运营的成绩概览：这一部分将聚焦于名创优品利用全域运营策略，在市场中取得的各项亮眼业绩，包括但不限于线上业务业绩增长、品牌影响力的提升等。一体化运营链路版图解析：将深入探讨名创优品的一体化运营链路是如何构建的，从线下场景、微信私域、微信公域、全域运营四个维度进行阐述。

        1. 名创优品全域运营打法所取得的成绩

        线上业务：数字飙升，业绩斐然

        近年来，名创优品的线上业务如同插上了翅膀，实现了飞跃式发展。据统计，其线上业绩贡献已从最初的微不足道，迅速攀升至如今占整个业务业绩的30%以上。特别是在“618”、“双11”等电商大促期间，名创优品的线上销售额更是屡创新高，同比增长幅度高达50%以上。

        人货场：规模扩张，速度惊人，在人货场三个维度上，名创优品同样展现出了惊人的发展速度。从人的维度来看，会员规模庞大且增长快速：名创优品通过线上线下双渠道引流，积累了庞大的会员群体其会员规模已突破1亿大关，且每年仍以超过20%的速度持续增长。这不仅为企业带来了稳定的收入，也为企业的产品研发、营销策略制定等提供了重要的用户数据支持。在货的维度上，丰富的 SKU 满足多元需求：名创优品拥有约 9700 个核心 SKU，涵盖了 11 个主要品类，平均每月上新约 530 个 SKU。其产品种类丰富，从美妆护肤到家居用品，从数码配件到食品饮料，应有尽有，能够满足不同消费者的多样化需求。在场的维度上，门店数量众多且体验店独具特色：在门店布局方面，名创优品在全球众多国家和地区积极拓展门店，门店数量已超过 6000 家，覆盖了80多个国家和地区。其门店广泛分布于核心商圈、购物中心等人流密集区域，提高了品牌的曝光度和影响力。同时，名创优品还打造了特色化的体验店，如 “店展一体化” 的门店设计，设置了特色产品体验区、IP 主题场景等，为消费者提供了更直观、生动的产品体验，增强了消费者的购物体验和品牌粘性。

        通过进行全域运营，名创优品取得了令人瞩目的成绩。无论是线上业务的飞速发展，还是人货场三个维度的快速扩张，都充分展示了其强大的市场竞争力和品牌影响力。

        2. 一体化运营链路版图

        名创优品的全域运营一体化运营链路具有独特且高效的模式，我从线下场景、微信私域、微信公域、全域运营四个维度进行阐述。

        线下场景：

        门店布局与引流：名创优品在全球众多核心商圈、购物中心等人流密集区域广泛开设门店，门店数量众多，形成强大的品牌曝光。店内随处可见私域引流的二维码，当顾客在店内购物时，收银店员会通过福利诱导等方式引导顾客添加公众号，将线下流量有效导入线上。

        体验式营销：打造特色化的体验店，例如“店展一体化”的门店设计，设置特色产品体验区、IP 主题场景等，为消费者提供更直观、生动的产品体验，增强消费者的购物兴趣和对品牌的认知度，提高消费者在店内的停留时间和购买转化率。

        微信私域：

        社群运营：建立了庞大的社群体系，数量达到 5 万个左右。社群有着精细的划分和管理，群名称通常以“品牌+地区+vip 群+社群编号”构成，定位明确。入群欢迎语会告知用户回复关键词可享受福利及社群价值，群公告发布福利内容和领取方式及群规。社群内容主要以产品推荐、福利发放为主，通过定时发布超值秒杀、积分福利、红包福利等活动，提高用户的活跃度和参与度。

KOC 运营：借助企业微信，将 5 万名 KOC 融入品牌营销体系。KOC 不仅是品牌的信徒，更是内容创作的主力军，他们创作的与品牌相关的内容，加强了产品的市场曝光和吸引力，还参与到产品的反馈和创新中，形成“用户参与、共同创造”的模式。

        微信公域：

        公众号运营：旗下有众多官方公众号，主号「名创优品」粉丝数量庞大，超过 3200 万。关注公众号后会推送私域添加入口，引导用户进入私域流量池。公众号内容丰富，包括品牌宣传、产品种草、吃喝玩乐攻略以及好物分享等，增强用户对品牌的粘性。

        视频号运营：拥有多个视频号，分别承担着卖货直播、招聘信息、集团品宣等不同内容职责。视频内容以品牌宣传、产品种草为主，通过视频的形式直观地展示产品特点和品牌形象，吸引用户的关注和兴趣。

        全域运营：

        数据打通与精准营销：通过全链路的数字化运营体系，将线上线下的数据打通，沉淀了大量的用户数据。根据用户的行为、偏好等信息，为用户打上丰富的标签，平均每个用户身上有 90 个左右的标签。基于这些数据标签，对用户进行精准的分层管理，针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动触达，实现精准营销。

        IP 运营贯穿全域：积极推动 IP 战略，自有 IP 方面，创造了多个卡通形象，对产品进行场景化演绎；联名 IP 方面，与迪士尼、漫威、三丽鸥等全球多个知名 IP 合作推出联名产品系列，在产品预热期就建立社群，邀请私域用户进行产品共创，引发社交媒体的关注和讨论，实现全域的话题传播和产品推广。

        02 名创优品的营销增长逻辑

        正如我们所知，万物皆可拆解，营销增长亦不例外。

        一个被广泛认可的增长公式是：营销增长 = 客单价 × 用户数 × 复购系数。

        这一公式为我们提供了一个清晰的分析路径，用以揭示名创优品营销增长的内在逻辑。

        接下来，我们将从两个维度出发，对名创优品的营销增长逻辑进行细致剖析：

        多维度分析框架：首先，我们将从客单价、用户数以及复购系数3个维度，逐一审视名创优品是如何通过优化这些关键因素来推动业绩增长的。

        能力维度：我们从产品力、营销力、用户经营力以及内容传播力四个方向来探索名创优品的运营增长。

        通过这样的逻辑安排，我们不仅能够更深入地理解名创优品的营销增长策略，还能从中汲取宝贵的经验和启示。

        1. 公式维度

        客单价方面：名创优品不断优化产品结构和门店布局，提升客单价。一方面，推出大店模式，增加产品的展示空间和品类丰富度，除了传统的低价商品，引入更多中高端价位的产品，满足不同消费者的需求，提高消费者在店内的购买金额。另一方面，注重产品的设计和品质提升，与知名设计师和 IP 合作，打造具有独特性和高附加值的产品，使消费者愿意为其支付更高的价格。

        用户数方面：通过线上线下多渠道引流，持续扩大用户基数。线下门店广泛分布在全球各地的核心商圈、购物中心等，吸引大量自然流量。同时，利用线下门店的优势，引导到店顾客成为会员，例如通过扫码关注公众号送购物袋等方式。线上则在各大电商平台开设官方店铺，增加产品的销售渠道和市场覆盖范围，并且通过社交媒体、广告投放等方式吸引用户关注和购买。此外，名创优品还注重私域流量的运营，通过企业微信等工具建立庞大的社群体系，将用户沉淀在自己的私域流量池中，便于进行精准营销和用户维护，提高用户的忠诚度和复购率。

        复购系数方面：在提高用户复购率上，名创优品下足了功夫。一是通过产品的快速更新换代，保持消费者的新鲜感。每月上新约 530 个 SKU，让消费者每次进店都能有新的发现。二是打造优质的购物体验，无论是门店的装修设计、产品陈列，还是线上平台的购物流程和售后服务，都力求让消费者满意。三是开展多样化的营销活动，如社群内的高频宠粉活动，包括新品尝鲜打折、专区折扣、发放优惠券等，吸引消费者再次购买。

        2. 能力维度

        产品力：名创优品拥有强大的产品研发和供应链管理能力。在产品研发上，不断创新，紧跟市场潮流和消费者需求，推出具有创意和实用性的产品。与全球多个知名 IP 合作，推出联名产品系列，吸引消费者的关注和购买。在供应链管理上，拥有 1400 多家供应商，能够保证产品的稳定供应和质量控制，同时通过优化供应链降低成本，提高产品的性价比。

        营销力：采用多元化的营销方式，线上线下相结合。线下通过门店的促销活动、广告宣传等方式吸引消费者；线上则利用社交媒体、电商平台、直播等渠道进行产品推广和销售。同时，注重品牌建设，通过打造独特的品牌形象和价值观，吸引消费者的认同和喜爱。

        用户经营力：重视用户的精细化运营，对用户进行深度洞察和分析，根据用户的行为、偏好等信息为用户打上丰富的标签，制定个性化的营销方案和服务策略。建立完善的会员体系，为会员提供积分、折扣、专属权益等福利，提高会员的忠诚度和消费频次。

        内容传播力：善于利用内容营销，通过有趣、有价值的内容吸引消费者的关注和传播。例如在社交媒体上发布产品推荐、使用教程、生活小贴士等内容，与消费者进行互动和沟通，增强品牌的亲和力和影响力。同时，借助用户的口碑传播，扩大品牌的知名度和美誉度。

        03 名创优品公私域触点分析

        名创优品十分重视当下的新媒体平台，无论是私域还是公域，其运营的账号规模和影响力，在企业类型的账号里都是数一数二的。

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