有钱没钱，都能做好奥运营销

        奥运会俨然成为了品牌们的营销竞技场。

        赛场上，运动员们挥汗如雨，赛场外，品牌们各显其能。作为疫情后第一届奥运会，巴黎奥运会不仅为巴黎带来了超过 1500 万的游客，还吸引了各大品牌关注。8 月 5 日，“乐乐家族”冲上热搜，起因是奥运会男子 100 米自由泳冠军潘展乐和孙杨神似，从而被网友延伸出“乐乐家族”。乐乐茶看准时机，下午立刻发微博祝贺中国奥运健儿勇夺奖牌，同时发放 1000 张奶茶券。虽然乐乐茶本次没有直接参与巴黎奥运营销，但也算反应灵敏，接住了这波天降的热度。

        不过，接住奥运这波热度的可不止乐乐茶。在诸多奥运营销案例中，刀法研究所精选了以下 7 个品牌案例：它们或是在流量上赢得了关注度，或是销量上拿到了好成绩，其中也不乏品牌借助体育精神强化了自己的品牌理念，拿到了好声誉。一起来看看它们是如何做到的。

        一、喜茶巴黎快闪门店

        奥运会的风刮到了塞纳河畔，左岸有咖啡，右岸有「喜茶」。 据此前刀法热讯报道，7 月 5 日，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业，位于塞纳河右岸的巴黎 11 区 10 RUE BRéGUET，喜茶也成为首个进入法国的新茶饮品牌，率先打响新茶饮品牌奥运营销的第一枪。

        作为喜茶品牌出海在法国当地的第一步，门店即为品牌文化传播和消费者互动的载体，是最有可能一举打出品牌势能的终端。喜茶这次不仅主推四大经典款产品，包括多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝绿妍茶后，还将中式美学与运动赛事元素相结合，推出运动徽章、茶碗等周边，为巴黎当地居民和全球游客提供现代的中国茶文化体验，在店内营造充满喜悦和东方审美意趣的观赛氛围。 在生意数据上，本次快闪店开业首日销售金额突破 1 万欧元，两款运动徽章周边售罄。在社交传播上，开业形成了 KOL 打卡+素人跟帖的长尾效应。赵丽娜、鲍春来、魏秋月、刘湘等中国运动员亦到店打卡，也有用户自发购买喜茶运动徽章周边，亲手赠给中国乒乓球队成员孙颖莎。

        二、霸王茶姬押宝郑钦文

        同样把门店开到巴黎的还有霸王茶姬，只不过，相较开店，更让霸王茶姬出圈的是，押中了郑钦文。今年 4 月份，郑钦文成为霸王茶姬首位“健康大使”。彼时的郑钦文是位算不上热门的网球选手，并未为大众熟知。与大多奔向流量小生的品牌相比，霸王茶姬的选择并非主流，但也合乎情理。缘由在于，作为有广泛市场接受度的运动，网球的商业价值本就不是其他运动可比拟的。网球运动员全年几乎可以不间断地参与职业赛事，不仅个人可以获取奖金，还能给其关联品牌带来极高媒体曝光度。以福布斯 2023 年收入最高女运动员排行榜为例，排名前十的女运动员中有九位是网球运动员。作为新茶饮品牌，霸王茶姬一直以“健康”为主要宣传点。而郑钦文作为年轻、有活力的网球运动员，其健康、专业的形象正好与之匹配。除了押对宝，霸王茶姬及时的热点营销也值得一提。巴黎当地时间 8 月 1 日，网球女单半决赛中，郑钦文 2-0 战胜斯瓦泰克。8 月 2 日，霸王茶姬发布推文祝贺，并送出 25 万杯免单。当地时间 8 月 3 日，郑钦文夺冠。8 月 4 日凌晨，霸王茶姬发布海报，恭喜霸王茶姬“健康大使”郑钦文网球女单摘金成功。

        三、雷军在巴黎的 96 小时

        车企当然不会错过奥运流量。有的车企选择赞助冠名国家队，有的车企承诺为得奖选手送车，有的品牌直接把店开到巴黎。而小米选择“以不变应万变”——雷军又双叒一次亲自下场。从 7 月 26 日抵达巴黎，到 7 月 29 日离开巴黎前往慕尼黑，用雷军自己的话说，这是一场“特种兵之行”。26 日下飞机第一时间，雷军就来到小米的巴黎门店观看展览，随后前往法国小米总部调研，和法国“米粉”见面，晚上又赶到塞纳河畔，与卢伟冰一同观看开幕式。次日，雷军在法国街头“city walk”，夜游塞纳河。28 日，雷军与苏炳添在巴黎吃早茶，两人一同参加了央视“巴黎会客厅”栏目。29 日，雷军离开巴黎，前往慕尼黑参观宝马公司和工厂。

        据不完全统计，从行程筹备，到离开巴黎，雷军向粉丝“安利”了小米帽子、安踏跑鞋、小米防晒衣、小米汽车、小米安踏冠军礼盒等产品。截止目前，雷军账号发布的这趟巴黎之行相关内容，仅在抖音上就有超 800 万点赞。这场巴黎之行，雷军几乎时刻在镜头前，有时是自己的镜头，有时是央视的镜头，这些画面登上抖音、微博等平台，又被无数博主二次传播。这些内容看起来像是记录生活，但几乎每一条都与奥运有关，与体育有关，与小米有关，都是小米营销的重要工具。

        四、着眼未来，苹果的“2036 年少大志”

        当全世界都期待着在巴黎观看全球杰出运动员们在奥运会上一决高下时，苹果为 iPhone 15 Pro Max 拍摄的全新广告片却将目光投向了有抱负的年轻运动员的未来。由 TBWA&Media Arts Lab 创作的 “2036 年少大志 ”系列广告，由著名体育摄影师、国际摄影名人堂成员 Walter Iooss Jr. 拍摄，描绘了滑板、体操、篮球和乒乓球等各种运动的年轻“天才”们。有网友评论道：“苹果的广告，都打到 2036 年奥运会了”。而在这次传播中，苹果并没有延续过往相对“炫技”的呈现方式，或突出动态捕捉，或展现运动张力，只是收集了一组少年运动肖像作为题材，展现孩子们在运动时的专注度。Walter Iooss 曾为富士胶片拍摄了名为“为金牌而战”的电影。而据《LBB》报道，所有被拍摄的少年运动员都在10岁以下，最年轻的是一名美国体操运动员和一名来自墨西哥的棒球运动员。

        值得一提的是，在这次巴黎奥运会，中国选手潘展乐获得自由泳奥运金牌后，一段 10 年前接受媒体采访时的“豪言”也刷屏网络。当时年仅 10 岁的潘展乐表示“比孙杨快就够了”。因此，也许等到 2036 年奥运会，在赛场上你看到的将是这些正在默默努力的“小孩哥”、“小孩姐”。

        五、分析师点评奥运会内外，处处是赛场。

        年轻品牌以小博大，成熟品牌稳健老辣。国内品牌、国际品牌同台竞技，各出奇招。看了本届奥运到目前为止的品牌营销案例，我们发现，奥运营销主题可以不是传统的宏大叙事，幽默玩梗和差异化颠覆，都可以打动用户。相比看品牌拍一支 TVC 自我感动，普通用户更希望看品牌换个方式讲故事，透过品牌，看到奥运舞台上鲜活的人，再投射到自己身上。

        近年来，不乏有声音认为，如今世界杯的影响力超越了奥运，但奥运作为四年一度串联起各大洲的盛事，依然给全球数十亿观众内心一个锚点——体育无国界，令人感动和赞美的体育竞技精神，是全人类都能理解的情感语言。