谁在挖百度墙角？

        从当年的今日头条，到今天的小红书，还有腾讯旗下的各种应用，它们抢用户、分广告，生意越做越大，百度却似乎变化不大。
这期间，用户的偏好、广告的流向，都变了。
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一、用户去哪了？
        现在还有人用百度搜索吗？有，而且很多。根据百度披露的数据，截至今年3月底，百度APP的月活跃用户为6.76亿人，比去年同期增加接近2000万人。它在过去三年里，累计净增了1.18亿人。我国有11亿网民，月活用户超过6亿的APP也就10个左右，其中超过百度的，有微信、淘宝、支付宝、拼多多、抖音、高德。在通用搜索领域，百度从始至终都是霸主，占据绝大部分市场份额。
        但这不意味着用户只用百度。现在很常见的情况是，在小红书搜经验和攻略，在抖音、快手搜视频，在淘宝、京东、拼多多搜商品。这些APP也都有搜索框，搜出来的信息更精准。另外，有各种各样垂类APP供人们获取信息。在某些特定的场景，小红书的确可以当成百度用。小红书有两个流量入口，一是发现页，二是搜索页。多位用户对「定焦」说，他们日常使用小红书搜索页的频率很高，从旅游攻略、服饰穿搭，到职场经验、办公技巧，再到菜单菜谱、电器使用，都能找到答案。
        相比搜索引擎，小红书上的内容更真实，时效性更强，也更有趣。“看评论区本身就是一种乐趣，而且评论里有一些高质量回答，有时候会有意想不到的收获。”一位用户说。当然，百度也在变。现在的百度APP，那个标志性的搜索框下边，也有刷不完的信息流，首页有独立的视频入口，点进去以后，直播、短视频、短剧应有尽有，它甚至还有自己的商城，跟淘宝差不多。但相比百度，用户对它们的容忍度似乎要高一些。尽管如此，用户还离不开百度搜索。
        一位百度前工程师对「定焦」说，无论是小红书还是抖音，用户的搜索都是在特定场景下发生的，在整体搜索中的占比不高。看绝对体量的话，百度的通用搜索依然占主导地位。尤其是对一些重要信息的搜索，还是依赖百度。今日头条、小红书、抖音、微信公众号，这些内容平台在诞生时都对百度构成很大威胁，但今天来看，它们并没有完全挖走百度搜索的用户，百度的用户规模还在增长。只是，对手们将场景进一步拆分，“侵占”了用户更多时间，更重要的是，进一步切走了更多广告份额。
二、广告流向哪了？
        百度的广告收入曾经占比超过90%，即便做了这么多年AI，接了很多智慧交通的项目，现在百度依然有六成收入来自广告。这其中，百度的特殊之处在于，它曾是国内广告收入最高的互联网公司，2015年之前几乎所有收入都来自广告，模式非常单一。时至今日，P4P（效果广告）带来的广告收入依然是百度最主要的收入来源。之前很多企业在百度做推广，百度按每次点击费用向客户收费。今天，百度不再是很多企业的第一推广渠道。这非常直观体现在了各互联网大厂的广告收入上。2023年，广告收入最多的大厂是阿里，以3008亿元（其中有一部分是佣金）排在第一；拼多多以1535亿元排在第二；腾讯以1015亿元排在第三；再往后是京东，847亿元百度以751亿元排在第五；快手广告收入增长23%达603亿元，加速缩小和百度的差距。今年一季度，大厂广告收入的排名没变，阿里、拼多多、腾讯、京东分别是636亿元、425亿元、265亿元、193亿元，值得注意的是百度和快手之间的差距，已经缩小至3亿元——百度是170亿元，而快手是167亿元。
三、蛋糕是怎么被瓜分的？
        百度的“金主”，很多是线下的中小企业，分布在建材、家居、医疗、零售等行业。游戏大厂腾讯、电商平台“猫狗拼”，以及短视频+电商平台抖音、快手，都从中受益了。比如腾讯在一季度财报中提到，除汽车行业外的所有主要行业的广告开支均有所增长，其中游戏、互联网服务及消费品行业的广告开支显著增长。80%的收入来自广告的微博，虽然一季度广告收入下降5%，但在网络游戏和3C产品板块都是两位数增长。
        百度创始人李彦宏在2024年一季度财报会上说，一季度房地产、加盟连锁行业仍很疲软，尤其是房地产行业的弱势影响建材、家居等上下游行业广告投放，二季度仍看不到整体广告投放复苏。广告主所处的行业周期、自身财力以及投放偏好都在变，这不是互联网平台短时间内能左右的。电商广告这两年处于上行周期，短视频跟电商结合后，商家的广告预算增加不少。
        QuestMobile数据显示，2023年中国互联网电商广告形式的投放费用同比增长32.5%，增速远高于其他形式的广告，预计电商类广告市场份额将在未来继续扩大。百度也在APP中内嵌了电商模块，作为一个新入局者，它还没有拿到太多电商广告的份额。综合来看，今天的百度依然是一家用户量巨大且很赚钱的公司。它有一群雄心勃勃的对手，面临咄咄逼人的竞争，战争从未结束。
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