深入剖析业务成长背后的逻辑

日期:2024-05-25  作者:小天  来源:www.txunda.com  人气:53

流行病对各个行业造成了严重的影响。成长是90%的公司都要面对的大问题。我们用最直接的方式,给出了一个“逆境增长”的三个阶段的基本逻辑:战略成长、运营成长、产品成长。
今天,我们将集中讨论业务成长。
一、概念和涵义
所谓经营式成长,指的是通过运作和市场营销,提高对弱势顾客的影响和对强顾客的转化,从而达到不断成长的目的。
我们拥有“好产品”后,下一步要怎么做?
“好增长”,也就是经营增长,这是肯定的。
从经营上来说:
成长是经营,经营是零售;
销售与细节有关,而细节才是最可怕的。

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二、经营成长的三维
业务成长有多少方面?
我们说有一个精髓,两个流派,三个操作。
一个精髓
什么是精华?所谓的经营成长,其实就是把企业觉得好的东西,转换到顾客觉得好的东西。
一个商人所认为的好的商品,就是商人觉得顾客有价值,有商业价值的商品。这个东西,制作起来也很困难。这是因为,我们经常会碰到一些商品,这些商品被企业认为具有高的顾客价值,但其商业价值却不高(例如人人都喜欢使用的共享单车,但公司却亏损),也有一些被企业视为具有高商业价值但用户价值不高的商品(例如,高科技的单反被低端的手机拍照所替代)。所以,对于一个商人来说,一些“好产品”,必须要投入大量的精力,才能获得更多的利润。
那么我们回到顾客的角度来看,什么样的产品才是顾客心目中的好产品?回答非常简单:顾客觉得有价值,而且顾客容易接受。
有两个方面的问题:
一是认识上的困难。
容易的顾客感知,更容易引发轻微的决策;
如果不能很好的理解顾客,很容易让人做出严重的决定。
二是对其价值的确认。
顾客价值越高,决策越容易;
顾客的价值越低,决策就越困难。
所以,这并不是什么难事。
所谓的业务增长,最根本的,就是如何让顾客更容易做出决定,如何提高顾客的认知度。
两个流派
我们看见商业上所谓的好产品,就会产生两种类型:一种是重销售,另一种是重经营。
而这恰恰就是传统公司与互联网公司之间的差距。
传统公司善于抓住商机,注重渠道、宣传。通路就是大范围的顾客接触,而广告则是打破通路的限制。总的来说,就是以交易为中心,以线下引流,店铺流量,店铺转化,售后服务为核心的流程。
网络公司是不同的。他们善于“引入流量,积累关系,创造价值”。也就是说,网络公司并不是直接出售商品,而是先吸引用户的眼球,然后根据用户的特征,为用户提供相应的商品。一般都是以关系为中心,以流量运营为核心,每天活跃度提升,标签定义,产品变现为目的的过程。
两者最大的不同,一种是以交易为中心,在河中捕鱼,每一次有人流到来,就得计算营业额,以及生意的成效;
二是以亲情为核心,以养鱼为先,等他们成熟了,再进行转化。
传统公司,善于发掘顾客需求;
网络公司,善于诱导顾客行为。
这样做有什么坏处吗?两者皆有。
传统的商业模式,不擅长流量的运作,也不擅长用户的运作;有些网络公司每天的活跃用户很多,但却无法转化为收入,或流量很大但都是用钱购买来获取客户的成本很高。
三、以业务为基础的发展战略
而以业务为导向的增长方式,则是将产品、效果、销售结合起来。
擅长明星、流量、种草的新消费品牌;而传统的品牌,则是以质量、供应链、渠道为优势。“品、效、销”一体化运作,就是将两者的优点和优点结合在一起。
产品代表的是音量,效果代表的是流量,销售代表的是销量。
产品方面,注重对顾客的认识管理;效率方面,侧重于对顾客行为的管理;销售方面,注重对顾客的决策进行管理。
品牌,提升势能,形成认知溢价;影响,提高频率,形成联系;推销,增长的愿望,形成决定的指导。
让我们来看一下最近三年网络红人,典型情况是:
第一个步骤,就是请明星和网红,为产品和品牌造势,提升自己的影响力,然后再进入市场。
第二个阶段,最起码要有双重结构的流量运作,在贸易方面,抓住了天猫,京东的流量运作。内容方面,主要是抓小红书,抖音的内容运营。在购物情景和非购物情景中,构成了两个用户接触点;
第三个步骤,就是如何提高转化率,不同的品牌,有颜值的,有 KOL的,有精准的投放,也有提炼出来的。
这就将传统商业中的客户决策点从“需求”提升到了“客户需求”、“行为诱导”、“关系变现”三个方面,实现了成倍的增长。
四、结语
业务成长在很大程度上取决于对网络、客户和产品的了解,并对全链路成长负有责任的成长团队。
熟悉成长黑客的人都知道,所谓的运营成长,其实就是指产品,经营,销售,市场,品牌,顾客等等。
如果非要用一句话来概括一下 Operation的成长,那么它是:
品,就是音量,把产品的势推到市场上;
效果,就是流量、低成本的非购物场景;
销售、销售、购买情景下的顾客决策优化。

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