京东没有带货一哥，刘强东派出“分身”

京东直播一直在努力，但每次都是激起水花之后迅速归于平静，从未真正破圈。

早在2016年，京东直播业务就已成立，与淘宝直播的成立时间相近。那一年，罗永浩的身份还是锤子科技总裁，在京东办过“老罗专场”，同一年，刘强东还亲自直播做饭，带货称“所有的食材原料都可以从京东购买到。” 但是京东早年的运营重心都放在自营和后端履约上，京东集团前CEO徐雷2019年曾表示，直播是一个特别好的营销工具，但不要把生意建立在这之上。这句话意味着彼时京东一直把直播当工具，而非渠道。到了2020年，京东也还是用与快手合作的方式拓展直播业务。

 2021年前后，直播带货已经发展为电商平台的标配，京东试图通过明星和企业家的影响力来实现破圈，比如邀请董明珠、汪峰、罗永浩、金星、黄圣依夫妇等来直播。尽管单场成绩还算亮眼，但这些大名气的主播都没能在京东长播，无法带来持续性、稳定性的增长，京东想要靠此打开直播声量的路并没有完全走通。 2023年，京东上线“百亿补贴”，加入到“低价”的电商厮杀中，京东找到了发力点。

2023年10月24日，京东采销人员在朋友圈喊话李佳琦“二选一”后，第二天晚上，“京东家电家居采销”直播间趁热开播，盯着李佳琦直播间价格进行降价，迅速走红。随后，京东各个业务线急速成立京东采销直播小组，数据显示，双11期间京东采销直播总观看人数突破3.8亿。 理论上而言，京东采销的直播模式可以成为京东的特色。和其他直播间相比，京东采销都是自己的员工做主播，没有中间商赚差价，因为对产业供应链的深入也有价格优势。如果能维持性价比心智，加上京东的物流和售后，京东在直播带货方面可以找到自己的方向。

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 2024年，京东在直播上的主要发力点，就是进一步加深自己的特色，发力数字人直播。 目前看来，数字人直播也是京东不得不走的一条路。传统的直播赛道中，淘宝、抖音、快手甚至小红书，都已经跑出了超头主播，用户在这些平台上观看短视频和直播的习惯也已经养成，京东已经错过“大力补贴就能出奇迹”的窗口期。 相比之下，数字人直播是京东直播的差异化所在，京东的用户群体更加追求效率，对数字人的接受度相对也更高。 另外，抖音和淘宝不缺真人主播和带货内容，平台对数字人带货的规则也较为严格——2023年5月，抖音曾发布一份关于人工智能生成内容的平台规范；淘宝向商家开放数字人，价格比第三方高，但也存在被封的概率。 有业内人士分析，抖音之所以最严格，一方面是因为内容风险把控成本很大，另一方面，数字人直播对抖音的商业贡献不大，抖音的兴趣电商主打的是情绪和随机，数字人比不了真人。 在这种环境下，京东拥抱数字人直播生态，可以吸引一批有数字人积累的机构，以及想靠数字人直播快速起家的商家。 事实上，从2023年以来，京东开始大范围引进POP商家（第三方商家），这些第三方商家既可以是京东采销的供货商，也可以是京东数字人直播的主要采购商。 去年12月，京东宣布，在参与降扣政策的类目中，所有POP商家通过京东直播带来的销售额，类目扣点会降至2%或1%，低于主流直播电商平台2%-5%的类目扣点。这样的政策也在不断扩大京东数字人直播的生态规模。 618是京东自创的购物节，在618即将来临之前，刘强东的这场直播也有了不一样的含义。 

根据财报显示，京东2023年全年总收入继续保持万亿规模，实现归母净利润242亿元，比2022年多出了138亿元。多位受访者都提到，京东直播调整的方向是对的，只是这些动作还存在不少阻力，短期内不一定能见到成绩。 例如杨明提到，数字人带货最大问题是无法追责，“卖的货出了问题，谁来负责？”直播之外，京东也需要面对整个直播电商行业面临的用户增速放缓和购买力下降的事实。 在多位电商从业者眼中，京东整体的战略一直清晰——深入到供应链，做低价、做服务。只要一号位还愿意坚持找方向，京东就还有增长的机会。

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