抖音小时达的新路线和新品类

从成本结构上来看，即时零售成本=线上化运营成本+线下履约成本+本地零售成本（包括库存周转成本、租金成本、人力成本、管理成本等）。

 美团以尽可能庞大的配送团队和尽可能多的订单密度获得尽可能低的线下履约成本，并通过闪电仓等纯前置仓方式意图降低本地零售成本，目前占据即时零售最大的市场，多向消费者提供日百快消类产品的商品供给。

 一般认为，如果说线下履约成本和本地零售成本还尚且能够通过聚合第三方的方式，虽不能战胜、但尽量追赶，那么抖音的内容属性，则决定了其线上化运营成本的必然高企。 但硬币都有两面，线上化运营门槛虽高，但这种内容形式让抖音小时达在某些品类上能够发挥所长，并且构建起早期护城河。 

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首先，视频类的内容属性天然适合部分非标品品类的展示，且在以内容形式获得消费者信任后（虽然这一过程一定对内容的专业性、可看性和实用性提出了很高的要求），将会获得更高的客单价。

 餐饮是最常见的非标品。是如我们在《抖音做外卖：「新瓶装旧酒」，都有什么可能》中提到，在抖音外卖的尝试中高客单到家发展非常快，「这是之前的外卖平台少有的现象」，并跑出了一些专门做抖音高客单到家的案例，出售海鲜、烘焙、下午茶等。 在零售意义上的非标品同样适用于这种情况。

一位即时零售服务商曾告诉我们，在夏天榴莲季，有本地水果商家，通过抖音到家卖榴莲给三五公里的消费者，单日成交额非常可观。 如果说山姆这类的精选超市在精选客群的基础上，能够将渠道信任赋能给标品品牌并由此获得高客单，那么通常以有品类无品牌存在的非标品，尤其是以部分本身即自带价值感、适合视频形式展示的生鲜类产品，在经由如专业批发商或销售商这类KOL通过专业知识的普及和详解建立起的内容信任，也将足以获得高客单的回报。

 我们在《年货季，为什么批发市场商家都跑到直播间卖车厘子了》中接触的商家，也几乎都是这样的案例。 其次，明显区别于美团的目的性消费心智，抖音小时达理论上更擅长以算法推荐为基础的兴趣购买、非目的性消费，由此衍生出了持续打造单品爆品的可能，进而通过规模优势摊薄线上运营成本。

 原因在于，非目的性消费意味着消费者更加不抱有一站式购齐的期待，也就显著降低了对于商家库存深度的要求。虽然不比线下大卖场的2万种SKU，美团闪电仓的SKU数至少也在3千到5千——几乎很难找到消费者愿意为了他所需要的日常用品而支付两笔甚至多笔配送费。 从这个意义上，非目的性消费更加具有打造单品爆品的可能，且单品爆品也容易在抖音的生态环境中获得流量意义上的正循环。因此，这既是对抗流量成本的无奈之举，也是如今抖音即时零售更够跑出高客单大单品的天然助力。

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