产品同质化的底层逻辑

破局策略非常多，还要根据具体企业的竞争优势，找到不同的破局点。这里，我们重点来介绍三种策略：

 1. 产品同质化，价格差异化 一提到价格，估计大家第一反应就是低价竞争，压低利润，进行价格战。这个观点是完全错误的。 价格差异化，我们可以简单粗暴地分为4种策略：高价格带策略、低价格带策略、窄价格带策略和宽价格带策略。

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（1）高价格带策略。

通常是发生在消费升级的行业背景下。当行业头部在进行产品创新或者品类分化，适应一部分消费者更高的消费需求时，高端价格带就会被拉升，此时，新拉升的高端价格带和过去的大众价格带之间，往往会衍生出次高端价格带、轻奢价格带、主题价格带等多种高价格带的市场空间。

 比如：近几年，很多省的地方白酒，就没有跟上次高端白酒市场红利，瞬间市场空间就被价格带压制了。 再比如：当电动车市场爆发时，国产电动车中定价在次高端价格带的，竟然在一段时间之内，在单车平均销售价格上超过了某些德系高端品牌。 

（2）低价格带策略。通常是有供应链、渠道或者产业协同等优势，导致成本差异化。我们卖低价，还有利润；对手卖低价，就要亏损了。显然，我们是不主张进行价格战的。 比如：马斯克多次在供应链、原材料、核心工艺上，投入研发，用不锈钢做可回收火箭，发射成本大幅降低，对手还没法追赶。 再比如：瓶装水，是典型的渠道优势型行业。一款普通的产品，可以迅速地铺货到全国200万个销售终端。就是卖低价，依然有利润。 

（3）窄价格带策略。通常是新品牌没有多少品宣费用，于是集中在某个场景的某个价格带上，用精准而密集的价格信息为载体，把品牌调性和产品特性，高效地传递给消费者。 比如：品牌A推出了199元的新产品上市；品牌B推出了169、179、199元三款新产品上市。显然，B低成本打品牌的能力要强于A。

（4）宽价格带策略。通常是低频高客单的产品，先用高频低客单引流，再把客户升级到核心产品上。这种需要非常强的运营能力，不然，吸引来的全是价格敏感型客户，一提价就全跑光了。 比如：我们通常认为奢侈品因为贵，所以是小众产品。而苹果之所以能成为大众奢侈品，与它的3款宽价格带定价策略，是密不可分的。苹果既能卖得贵，同时客户基数还非常大众化。

 2. 产品同质化，流量差异化 我们现在讲的流量，含线上线下，大体上还是位置流量、采买流量、内容流量三种。这三种流量，是流量同质化的根源。 

（1）位置流量，线下是指门店开在哪个商场？线上是指门店是否符合平台机制有自然流量？ 

（2）采买流量，线下是指各种派发、邀约等有营销成本的活动；线上是指直播、短视频、图文等投流。 

（3）内容流量，线下是指类似Disney乐园等，能吸引消费者来休闲、消磨时光的泛娱乐场景（很多商场，也是景观打卡区，就是这个道理）；线上是指短视频、游戏、社交等吸引消费者消磨时光的泛娱乐平台。 位置流量，最看重的是流量成本的承接能力（位置的成本，商品利润能不能承接的住）；采买流量，最看重的是流量直接转化效率；内容流量，最看重的是时长和标签等流量间接转化效率。 我们说流量差异化，就是要跳出上面这三种分类，从以下四个分类中找到与自己相匹配的低成本流量：搜索型流量、交易型流量、推荐型流量、社交型流量。 

（1）搜索型流量。当客户遇到解决不了的问题时，他们都会去哪里搜索答案？甚至于有些消费者，很难把自己遇到的问题给描述清楚，更不知道解决问题的产品是什么？所以，搜索的关键词，是相当地原始与粗糙，离购买产品时的比对搜索，是完全不同的两类商业概念。 

（2）交易型流量。当客户已经有明确需求时，客户会去哪些平台匹配需求？除了行业分类信息，客户还会使用哪些中间载体，来方便快速精准地匹配自己的需求？当交易有信任成本时，客户会跳出交易平台，再转向哪些专家或者机构，去确认信任，或者不跳出交易平台直接进行购买？ 

（3）推荐型流量。通常我们会说绝大多数的客户好口碑，对于品牌来说，都是没有商业价值的。因为，这些口碑，碎片化、分布式、非同频地发生在无数颗粒度非常细小的客户身上。 因此，战略层面的品牌忠诚度，在战术层面已经被客户净推荐值给取代了。客户不仅要满意度高，经常复购，还要把客户认为我们产品或者品牌好在哪，要转化成他的自然语言，并且向他的关系链条去主动传播，同时，推荐流量具有一定的统计规律和可复制性，在特定圈层中形成集体记忆。这种集体记忆是具有非常大的商业价值的。 

（4）社交型流量。通常是指大众在没有购物欲望时，处在生活、工作、休闲等多种状态下，他们交流的信息中，与品牌有直接、间接相关联的流量。 比如：企业创始人经常生产出具有话题性、谈资性、自传播性的小社会热点资讯，可以帮助企业节省大量的广告费。 应该说，上述4种流量，都会有所侧重，形成一个企业策略。而不会说只选择其中1、2种，那流量差异化是杀不出来的。

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