如何打造让人尖叫的产品？

这一期，我们要学习的是：怎样才能做出令人尖叫的产品？ 要做这个主题，我们要找的是一位名叫 TonyFadell的人，他曾经是苹果 iPod部门的首席执行官。

 2001年，乔布斯重新执掌苹果公司，托尼也正是在这个时候加盟了苹果，并将 iPod的创意告诉了乔布斯。 可以说， iPod的成功使当时日渐衰落的苹果公司获得了“iPod之父”的美誉。从那时起，托尼还领导着最初的三代 iPhone的开发。 然后，他就离开了苹果，自己创业，推出了一款叫做 Nest温控器的产品，它可以自动监测房间内的温度，然后按照个人的喜好，将房间里的温度调节到最舒适的程度，从而节省能源和金钱。2014年，谷歌为购买 Nest恒温器支付了约330亿美元。

 我认为这里面有四个要点，让我们来逐一分析： 制造出令人惊叹的产品，而非产品本身。 如果说“颠覆”类型的产品也有方法的话，那么这里有三种方法 乔布斯是怎样构思一个产品故事的呢？ 一种想要获得利润的创新产品，需要跨越什么样的障碍？

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 一、打造让人尖叫的产品，一定要“化无形为有形” Tony Fadell对此有一种看法，那就是：“要把一件好的产品，变得可触摸。” 这是怎么回事？他认为，我们只看到和触摸到的东西，而忽视了看不见，摸不到的经验。 别以为只做了一件看得见、摸得着的东西就完事大吉，只有将那些看不见的经验和实实在在的东西结合在一起，才算成功。这就叫“化虚为实”。 iPod获得了巨大的成功，许多人都在向托尼兜售他们的产品，他们总是说托尼是个硬件高手，肯定会对他的创意赞不绝口。 

但是，当他们把自己引以为傲的、精雕细琢的产品呈现在托尼的眼前时，托尼却把它放在了一旁，然后问道：“你打算如何在不使用该产品的情况下修复它？” 托尼之所以这么问，是因为他在通用电气公司、飞利浦公司和苹果公司工作过，随着他不断地跳槽，他发现，许多有形的产品，并不一定非要生产，而是要通过软件来完成。 我们在制造一种产品或者创造一种新的东西时，经常会进入一种自我陶醉的状态。

另外，如果你做出了一个看起来很独特的产品，那么你就很容易把注意力集中在竞争产品上，而忽视了它的替代品。 打个比方，可以代替预制菜的，饿了么，美团，711，便利店，便利店，这些都是一种不同的模式。 就拿爱奇艺来说，它的竞争对手不一定是腾讯，而应该是抖音、红宝书。 打个比方，一个公司的广告，竞争对手不是竞争对手，而是抖音上的舞蹈妹子。 因此，当我们要做一件新的事情时，永远不能说这是一件没有竞争对手的产品。

 你会注意到，如果没有，是否有其他的解决方法？否则的话，它的作用就大了。即使有，也毫无意义。 因为你的产品不仅仅是一个物品，它包含了所有客户的体验。虽然现在大家都在提经验，但我相信，大家都会产生一种错误的感觉。 所谓的顾客体验，就是在顾客的整个历程中，在顾客看到，了解，购买，使用，售后，复购等所有的环节中，都能触及到你的产品的每个关键接点是如何思考和行动的。 托尼-法德尔将顾客的过程划分为七个主要的环节。

第一步是认知，第二步是培养，第三步是获得，第四步是熟练，五是利用，六是支援，七是忠诚 顾客历程为何如此重要？顾客并没有把它和你的产品区别开来，它是你的广告，它是你的业务员，它是你的软件，它没有这种意识，当它对“顾客之旅”有任何不满时，它就把它归咎于贵公司，而顾客也会认为它是一样的。

你的顾客历程就是你在顾客心目中的形象。 因此，在我们面向顾客的过程中，我们应该先将顾客的体验放在第一位，不要等到我们完成了产品才去思考。特别是当你的产品问世以后，你不能再想市场，因为市场已经融入了顾客的历程，当你的产品被设计的时候，你就可以通过顾客的历程来进行行销。 第一个方法，当我们想描绘客户旅程的时候，首先你要拿出一张纸、一支笔，或者打开你的电脑，写下你想从早期用户里那里得到的反馈是什么？

你想看到什么样的标题？你想看到什么样的新闻？你想唤起用户内心什么样的感受？把这些都写下来，你要让这些东西可见化、实体化，从你的脑子里抽离出来，落实到可触摸的东西上。 千万不要等产品完成之后再干这事儿，一定要在规划产品功能之前就设计好整个旅程，要提前干。 

方法二，也是特别有意思的一个方法，叫给客户写人物小传。 当我们做产品的时候，我们经常会做人物画像，我们会说我们的产品目标人群是 25 岁到 35 岁的女性，一二线白领为主，月收入大约是 5000 到 8000 块钱等等，但是这些数据描述都是一种机械的描述。 面对这样的数据，你是没法去优化和描摹客户旅程的，因为数据给你的是一个个冰冷的准确答案，没法告诉你客户喜好什么，不喜好什么。但真正的客户旅程，就是要你发现客户的感性元素是什么。所以，你不能只收集数据。 托尼做了什么？

托尼收集了全部的数据后，将为用户创造一个基于这些数据的真实人物。就拿 Nest来说，他为自己的用户设定了两个不同的人物，一男一女。 他说，“作为一个对技术狂热者，又是苹果手机爱好者，总想找些新奇有趣的小玩意儿。”她喜欢漂亮的事物，而不是那些新的科技爱好者。

 而且，他们还给这两个人取了名字，设计了相应的形象，根据他们的兴趣、孩子、工作分别制作了一个情绪板。 在这个情绪板里，他们会描述这个男人和这个女人会喜欢什么样的品牌，他们最在意自己房子装修的哪一个部分，他们会把多少钱花在冬天的取暖费上。 瞧，画的很详细。并且，他们还会根据对方的面部表情，推测出对方捡起盒子的原因。这样，他就能确定，该如何说服妻子，让她答应买下这件新奇的东西。 所以，做产品最关键的一点叫化无形为有形，你在产品规划期就要把整个客户旅程想一遍，把客户旅程融入到早期的产品设计和产品规划中。

 二、如果“颠覆”有方法论，大约有三条 乔布斯的时代，人们总是把“颠覆”挂在嘴边，但事实上，能够改变整个世界的公司并不多，更多的公司，对我来说，都是在给整个商界挠痒痒。假如你是一位想要制造一件颠覆全球的产品的人，你会如何？ 总结下来， Tony 的方法论有三点： 

1)以可为人所知为先决条件

 2)要达到颠覆市场的效果，仅仅打破一环是远远不够的。 

3)第一个破坏就是消灭敌人，而第二个破坏就是消灭自己 第一，颠覆的前提是要能被人理解，无论这种改变有多大，都要让人看得懂。 第二，如果你要把整个市场搞得天翻地覆，光靠一条线是不行的，你的生产，营销，推广，服务，都可能要被推翻，最后才能赢得市场。 第三，前一种破坏是为了消灭敌人，后一种是为了消灭自己。我们必须勇敢地自杀。

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