越难，越要投品宣广告

不知你有没有发现，品牌传播、越来越难做了。 为什么？ 过去媒体碎片化时代，我们已经习惯信息零散性。现在，情况发展得更加极端。不仅媒体平台变得碎片化，用户群体也通过「千人千面」技术被细化到几乎微尘级别。 媒体环境从碎片化，逐渐迈向粉尘化，乃至雾霾化。 在这个没有统一中心媒体的时代，人人都是KOL，最关键的转变是，消费者好像都戴上了“口罩”，只选择接受感兴趣的信息。 所以，品牌越来越惨。 

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一个消费品朋友抱怨说：几十万预算啥都干不了，投大号带货转化，一开始能吸引一波用户，很快就会消失；投小号渗透，基数看起来庞大，实际对品牌帮助不大，好难。 面对难以完成的KPI，上班天天提心吊胆，生怕被裁。 

是的，各平台都在强调种草拔草、细分圈层，这种做法让品牌似乎陷入了一场小规模、密集的巷战。 每个小巷都不宽敞，而且局势变化多端，难以预测。 怎么办？越是这样，越要做品牌广告，而非效果广告。 

01 先看看二者区别： 什么是品牌广告？ 户外广告牌、数字广告屏、赛事活动赞助类型中，围绕曝光去做的，都算品牌广告。目的是让消费者一看到某slogan，就记住你。

 当然，位置越好，被人看到的次数越多，费用越高。 什么是效果广告？ 某个短视频发了一条带货链接，你点一下立马下单了，就是效果广告。简单讲，广告可衡量，以促进消费或完成某个行为。 类似有，注册个APP、填写一份问卷，留个电话都算。计费方式上，效果广告和它的名字一样，以实际效果收取。 如果单纯看介绍，估计傻子都会选效果广告，多香啊。

 可是： 《2022年中国数字营销趋势报告》显示，88%广告主说他们想要增强“品牌形象”，让更多人认识到品牌。但实际上，大家选择了直接可以看到成果的效果广告。 为什么会这样？ 答案是：消费者看重品牌。

所以，大家投票时肯定会选择“强化品牌影响”，而行动时，还会投转化，因为做生意不谈转化，隔壁老王都会说，“你在刷流氓”。 然而，一味过度关注转化（ROI）就绝对正确吗？ 并非如此。

来看一个案例： 2022年，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted宣布，他会在2023年提前离职，比原计划早3年。在一个采访中，他提到对于中国市场犯了策略上的失误。 他说，阿迪达斯过于追求短期赚钱，导致品牌长远发展受损，我们为了追求销量，频繁打折促销，虽然提升了销售额，却让用户对价格变得非常敏感，形成了等待打折的习惯。 这种做法导致结果是：阿迪达斯在中国市场难以维持原价销售，消费者心中的期待效应变成“降价”。

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