携程飞猪美团，鏖战“史上最卷”春节档

一、OTA平台备战春节档：优惠券满天飞、境外游成焦点 去年春节期间，第一波感染高峰尚未过去，国内出游人次已恢复至2019年同期的88.6%，旅游收入同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

而在过去一年的国庆、五一、暑期等旅游旺季中，出行人次、旅游业收入无一例外都刷新近三年的历史纪录，甚至超过2019年同期水平。 业内人士对今年春节期间的出游数据也很有信心，即便没法创造新纪录，恢复至2019年同期的水平是大有希望的。已经从去年一系列旅游旺季中尝到甜头的各家OTA平台，自然额外重视，也投入了大量资源提前做好部署。

 首先，平台已提前和景区、酒旅商家结成同盟、上线春节专属板块并发布出行报告，营造春节出游气氛背靠阿里好乘凉的飞猪则充分利用资源优势，不仅派发400万份“舒心回家”礼包，还和饿了么、高德、淘宝等形成联动。比如和饿了么联合推出“蓝骑士”专属票补和交通权益包，投入数百万补贴骑手订票。 除了常规补贴外，各大平台还不约而同拼起了创意。其中，同程旅行打造了“丹丹返乡单单返”活动，凡是名字里含“丹”字的用户，下单后便能参与活动抽奖，赢取费用全额返还和专属优惠券。这种互动不仅能给到用户实打实的优惠，还能提高用户活跃度、平台热度，可谓一箭双雕。

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 可以说，为了引起用户关注、给用户派福利，平台已经是绞尽脑汁，投入和态度都值得肯定。 （图片来自同程旅行） 最后，越来越受用户欢迎的定制化出行套餐也是平台重点发力对象，沉寂三年的境外游戏份尤为突出。 携程、同程是对境外游最上心的平台，在前期宣传中也给予了最大的曝光量。

 携程和新加坡樟宜机场达成合作，联合策划了“狮城新春游樟宜”推广活动，活动期将持续至2月9日。其中，樟宜机场将为携程订票用户提供免税店满减折扣和VIP休息室、樟宜时空体验馆限时优惠券。南航、东航、川航等航司则联合携程，推出限定线路限时秒杀组合机票套餐、“1元抢500优惠券”活动。 气氛已经烘托到这里了，头部平台之间的一场恶战看起来无可避免。至于谁能拔得头筹，还得从各个平台的优势和不足入手详细分析。 

二、营销大战火热开展，除了拼资源、拼流量还得拼什么？ OTA平台的竞争壁垒不算高，用户忠诚度也有限。春节档要拼的，无非也就是投入、资源、创意这几个维度。 优惠力度上面已有详细介绍，此处不再赘述。商家资源，则是另一个决定成败的因素。在这方面，携程、同程旅行、美团三大平台各有优势，飞猪稍稍落后一个身位。 尽管早在2019年之前，携程就不再公布各季度的酒店间夜量，但根据各个投行的研报，其占有率仍稳居国内首位。

美团倒是时不时还会披露相关数据，2021年的全年间夜量为4.77亿，去年三季度财报则指出间夜量、交易金额较2022、2019年同期均有大幅增长，但并未公布具体数据。 无论如何，携程领跑、美团猛追，是业内公认的两极格局。尤其是在高端酒店、连锁酒店等资源上面，两者较其他竞争敌手有很大优势。

 同程旅行则得益于多年的下沉和出海战略，在特色民宿和国际酒店等细分领域积累了大量资源。财报显示，截止去年三季度，同程旅行国际酒店间夜量同比暴涨330%，预订服务已经覆盖全球250万家酒店、民宿。 如今用户的出行目的地选择越来越多样，许多小城市受到追捧，民宿等特色住宿场所热度飙升，对同程旅行来说是一个好消息。即便间夜量总量比不过美团、携程，也可以靠差异化打出一片天。 在此之外，流量也是非常重要的竞争环节——说白了用户就那么多，平台要尽可能触达核心用户，在同质化的节日营销中刷足存在感、形成差异感。

 统计显示，截止去年一季度，中国在线旅游平台平均月活规模约为1.4亿人，渗透率达到60.6%，较2022年同期提高2.5%。而在上一年同期，增速可是高达7.4%。由此可见，OTA平台的用户增长正在回落，哪怕去年整个行业迎来复苏，拉新、留存还是一个大问题。 在春节档这种兵家必争之地，怎么在一群看起来差不多的竞争对手中杀出重围，除了要考验平台基础用户规模和营销投放力度，用心和创意也很重要。 在这方面，年轻、网感好飞猪有望靠直播、创意视频扳回一城。

今年元旦期间，飞猪举行的征集愿望代挂黄山松活动，以及品牌短片《送日出》就因为仪式感、会玩梗大受Z世代年轻用户欢迎。 携程则延续传统风格，通过和景区、酒店、消费品牌联名的形式打开知名度。近日，携程和红牛品牌持有者天丝集团达成合作，推出“红牛随行伴、春节随心游”活动，用户在携程APP搜索关键词即可参与互动、抽奖。双方联合打造的“红牛随行扭蛋”、“MBTI人格测试”等活动，也很符合年轻人的喜好。

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