本地生活2024预测：一场新旧秩序的“围城”战争

一、抖音吹号，开启上半场 2023年11月15日，消息传出，抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。

随后抖音集团确认了这项变动。 事实上，自2022年抖音开始全面进攻本地领域以来，生活服务被字节寄予厚望，认为其可以成长为抖音自短视频业务之外的另一大支柱型业务，年初时，抖音为生活服务领域定下年度GMV达到4000亿元的目标，其中外卖1000亿，然而等到了年中，才发现外卖业务远不及预期，甚至有消息称上半年抖音外卖GMV不到50亿。这也被认为是此次抖音生活服务换帅的导火索。 字节之所以能如此有底气，是因为它雄厚的流量优势以及符合社会调性的气质。 随着生活节奏的加快，社会的移动化、数据化程度越来越高，而人们的生活也被切的更加细碎。

短视频平台的内容短小精悍，通常一个视频的时长在几秒到几分钟之间，用户在等车、抽烟等休息间隙可以轻松地利用碎片时间观看，同时，通过大数据算法分析用户的观看历史和喜好，从而达成高度的个性化推荐，以此增加用户的沉浸感和黏性。 浙商证券数据显示，2023年6月，抖音的月活跃用户数量为7.94亿人，用户平均使用时长为105.26分钟，作为对比，美团的月活跃用户数为5.33亿人，用户平均使用时长为12.35分钟。 

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抖音作为短视频平台，占据了庞大流量和用户使用时长的双重优势，同时，其敏锐地观察到越来越多喜欢自我表达和热爱记录生活的普通人开始尝试从“内容消费者”转型为“内容创作者”，开始有意识地建立达人体系，到2023年，抖音的这些达人数量已经突破1亿，其中70%以上都是90后和00后，保证了体系的超强活力。 也是从2022年下半年开始，随着抖音本地生活领域流量出现洼地，越来越多用户选择成为达人，开始了一场“探店”式的狂欢，根据探店视频种草、拔草也指导了越来越多人的消费行为。 与此同时，抖音还专门针对本地生活服务类的商家，单独推出“巨量本地推”，通过设置短视频推门店、短视频推商品、直播推商品等方法，增加门店人气，促进团购商品售卖，进一步加大平台对于店主的吸引力，进而完成了消费者和店主在抖音平台上“双向奔赴”的基础构建。 除此之外，抖音又祭出了低价武器，处于跑马圈地阶段使得其能够通过低价打法快速获客，而没有美团那种成熟架构的关于稳住圈内生态的过多考虑。

在抖音里，到店团购包含“浅折扣”和“低价爆款” 两类，“浅折扣”一般在 8 折左右，“低价爆款”一般折扣在 4 折左右，且部分商家会选择把更优惠的套餐放在抖音，因此部分商家呈现出了抖音价格和折扣水平低于美团的情况。 2022年初，抖音生活服务将全年GMV目标设置为500亿；然而仅是上半年，GMV就已经超过2021年全年，到年末，这一目标甚至超额完成了44%，较2021年同比增长7倍。 到今年初，抖音迅猛扩张的趋势并未停止。1月份，抖音发布MCN机构激励机制，包括途牛旅游、黑猫票务在内的多家机构将流程化、专业化的经验进行扩充和外化，达人运营的积极性也得到进一步升温，数据显示，仅1月，在抖音开播的生活服务综合行业蓝 V 账号数量就比去年同期增长了8倍。

 到店业务蓬勃之下，抖音在到家业务上也没少下功夫。2022年8月，抖音与饿了么共同宣布达成合作，此后饿了么开始以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。随后几个月，与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等相继达成合作，从物流入手，抖音力求补上短板，在团购配送和外卖领域打出一个缺口。

 一套生猛的组合拳，一份亮眼的业绩，再加上美团的几乎“无动于衷”，这一切让抖音相信，自己已经把控住了本地战场的节奏，以至于2023年初，抖音为生活服务制定了4000亿的年度目标，相较上年翻倍，其中，仅仅外卖业务就制定了高达1000亿元的GMV目标，计划单单是靠外卖，就超过前一年本地全域的表现。

到2月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。 对于消费者来说，抖音可以通过内容兴趣攻入用户心智，进而帮助用户习惯养成；对于商家来说，抖音则是完完全全的全新获客市场，而有鉴于抖音平台流量对美团的全面覆盖，可以说，相较于“传统”的美团而言，抖音富有无限吸引力，因此，一直到今年上半年，抖音给美团带来的压力都是相当巨大的。

 二、美团接招，接力下半场 抖音的攻势在美团的财报上，营销层面的反映更为明显，2023年第一季度，美团核心商业板块的在线营销服务收入仅同比增长10.6%，作为对比，腾讯、快手的这项数字分别为17.0%和15.0%。除此之外，美团核心商业板块的在线营销收入与佣金收入增速间的gap高达21%，相比上季度18.5%的差距反而扩大了。这说明美团在生活服务板块遇到的阻力，远比想象中的大。 实际上，第三方数据显示，2022年上半年，同时在抖音和美团上做团购的商家中，有60%-70%的预算都倾泻给了抖音。眼看到店业务已经被侵蚀，到家的地盘也面临威胁，美团打出了一套堪称教科书式的组合拳。

 过去三年，为保证客单价和交易频次之间的平衡，美团有意识地降低了对外卖的补贴，这一举措当即影响了对价格敏感的用户。 从2022年第二季度开始，美团调整财报披露方式，将业务主要分为核心本地商业业务和新业务两大块，网约车、美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、共享单车、共享电单车、充电宝等均属于新业务板块。 图源：安信国际 2022年Q4财报显示，美团交易用户数同比负增长1.8%，尽管扩大到全年，有43.8%的消费者因为外卖平台补贴的减少、价格升高而减少使用频率，外卖受挫成为一大因素。

但同期，包括美团优选、快驴、美团买菜、美团单车、网约车在内的新业务总共亏损了数百亿元，才是美团陷入囹圄的最大推手。 和抖音主攻视频、直播这般的“宅经济”不同，作为一家主打“撮合交易”的平台，美团的业绩表现与社会经济形势的相关度更高，更加依赖于实体消费水平，因此，美团面临的降本增效压力要明显超过抖音，考虑到还需要对抖音进行针锋相对的反击，一笔新的大量支出必不可少，在这种情况下，美团必须先解决好自身的存量承压问题。

 王兴信奉“攘外必先安内”的道理，而安内的首选必然是剪掉“尾大不掉”的尾巴，在美团内部的非核心业务便成为了不得不收缩的板块。 于是，3月6日，美团打车在内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式。王兴的邮件中特意提到：网约车业务后续将减少资源和人力投入，轻装前行。

集团层面希望可以收缩战线，集中火力到主营业务上的决心可见一斑。 而后，美团直接针对抖音，见招拆招。 抖音的最大特色是“内容”。通过短视频平台让消费者和店主可以实现面对面交流，进而拉近心理距离。 3月底，美团外卖在产业大会宣布，向商家推出营销工具——“神抢手”，该工具先在深圳测试上线。与传统”货架模式“不同，在神枪手模式下，美团平台上的餐饮商家可以选择1-2款单品参与活动提供限时特价，餐品必须符合大牌、大折扣，从而集中流量、带动增长，同时也不必打破原有的定价策略。该活动上线了三大板块——秒杀、直播、短视频。直指抖音要害，尤其后两者，更是挑明了美团将在原有模式中糅合进内容模式的决心。

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