2023，音乐平台没有新故事

一、头部平台以不变应万变，音乐市场稳中向好 一个稳字，足以概况在线音乐行业2023年的主题。 一方面，市场规模、付费率稳中有升，在互联网行业整体承压的情况下展现了不错的韧性。

 根据灼识咨询的报告，2023年中国在线音乐市场规模约为322亿元，同比增长33.1%，预计在2025年能达到495亿元，而相应的音乐衍生社交、娱乐产业规模有望突破1100亿元。在音乐平台的不懈努力下，付费率在年底大约能达到15%，较五年前提升超过10个百分点。 当然，这个数据距离音乐产业更发达的欧美国家仍有差距。

以美国为例，根据美国唱片业协会的官方数据，2022年音乐流媒体收入首次超过100亿美元，付费率、增长率都领跑全球。不过考虑到国内起步时间较晚、用户付费意识都是从零开始培养的，能在短时间内达到现在的水平已实属不易。字节跳动仍未放弃音乐梦，只是将重心转移到了海外。

去年7月，字节宣布在印尼和巴西上线音乐流媒体TikTok Music，后续将把该业务推广到更多国家和地区。而面向国内市场的汽水音乐等应用则声量减弱，集团并没有继续加大投入的倾向。 缺少挑战，很容易让人松懈。倒不是说腾讯音乐和网易云音乐都开始彻底躺平了，只是它们的选择都变得更谨慎，少了一丝激情和开拓创新的勇气，毕竟现在的江山已经坐得够稳了。 矛盾之处在于，平台可以安于现状，用户却不会这么想。

 二、挑战依旧：用户增长乏力、创收模式单一 正如文章开头所说，缺乏创新，是在线音乐行业最大的问题。原因很简单：增量用户越来越少，老用户的品味和要求则一直在提高。如果平台一直保持现状，无法给用户一些新鲜的体验或满足其新需求，必然会遭到嫌弃，最终导致用户黏性下滑、留存率下降等一系列不利结果。 

和市场规模的增速相比，在线音乐用户增速显得逊色许多。 同样来自灼识咨询的统计显示，2023年中国在线音乐用户规模为7.44亿人，同比增幅仅有3.7%。这当中，90/00后用户占比达到54%，是市场的主力军。众所周知，Z世代年轻人热衷于追求新鲜、刺激的体验，绝不会满足于现有服务。

在没有独家版权的时代，平台不可能靠有限的曲库资源牢牢绑定所有用户。 平台也不是不想变，只是之前的一系列试验都没能取得预期效果。 针对音乐直播、K歌、社交等业务，腾讯音乐和网易云音乐也曾倾注过大量心血，并取得了不错的效果。只可惜，这些服务也滋生了不少乱象，最终迫使监管机构出手整顿。 从2022年下半年宣布取消打赏榜单、禁止以打赏额度对主播进行排名和引流依据，再到去年5月在股东大会上宣布将进一步加强对直播业务的风险管理，腾讯音乐主动认怂，以迎合监管新趋势。

无奈之下，各个平台也只能回到原点，靠在线音乐服务守住自己的江山。 去年二季度，腾讯音乐的在线音乐服务收入超越了社交娱乐服务，随后进一步拉大差距。

三季度，在线音乐服务收入同比增长32.7%至45.5亿元，其中订阅收入达到31.9亿；对比之下，社交娱乐及其他服务收入仅有20.2亿元，同比大跌48.8%。

 腾讯音乐高层在去年二季度的财报中就坦承，社交娱乐服务表现弱于预期，并预期下半年会继续承压，只是没想到两项业务的差距会拉到那么大。这一系列数据表明，腾讯音乐已经回归初心，退回到在线音乐这个舒适区，一改此前几年靠社交娱乐服务开拓增长新曲线的战略。 

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不变的是，两项业务的分化还是十分严重，营收多元化改革仍算不上成功，只不过换了一根支柱。 回归老本行之后，各大平台的任务也完全不一样了。从前重点发展直播、社交服务时，各方都在抢主播、抢流量，搞各种线上、线下活动拉近与用户的距离。如今，一切还原基本步，囤积优质版权又成为最重要的事情。网易云音乐去年3月宣布和滚石续签合作协议，腾讯音乐则继续抱紧索尼、YG娱乐等大厂的大腿。

 然而，版权只是最基本的资源，不能满足用户全部需求——日益挑剔的用户和缺乏创新的平台，供需双方的矛盾依旧无解。 

三、全面拥抱AI，在线音乐还能玩出什么新花样？ 客观地说，在线音乐服务的创新肯定要比社交娱乐服务难得多。因为前者的消费链条很简单，平台提供音乐资源，用户充值消费，仅此而已。不像直播、K歌等服务，在排名、虚拟资产消费、社交互动等环节有大量可以创新的空间。 除了囤积更多版权和培养独立音乐人外，两个头部平台目前能想到的创新大多集中在提升歌曲音质、增加会员增值服务（个性装扮、积分兑换等）这几个环节。

只可惜，大多改变只能算得上微创新，一年下来也没有诞生什么出圈新功能。 去年9月，腾讯音乐宣布联手高通推出“骁龙臻品音质”技术。但这项新技术和之前早已上线的臻品母带、臻品全景声，还有其他平台的杜比全景声、无损音质等模式具体有多少区别，绝大部分不具备音乐专业知识的用户都很难做出精确区分，更谈不上对使用体验有多少改善。 不创新是绝对不行的，平台都很明白这个道理。在有限的空间内还能怎么搞创新，就是一门高深的学问了。

抓风口、借力前沿技术，可能是最后的选择——比如拥抱时下最火的AI大模型。 2023年绝对可以说是AI大模型的爆发之年，各个行业似乎都逃不过AI浪潮的冲击。从张勇、周鸿祎到李彦宏，大佬们接力喊出“用AI大模型重塑每一个应用”的口号，并逐步付诸实践。正在渴望新变化、寻求新机遇的在线音乐产业，自然也不会例外。 

从当前推出的功能和研发计划来看，尽管两个头部平台都在主动拥抱AI，都想给用户提供新鲜感，但选择的路线还是有些许差异：网易云音乐围绕音乐社区做文章，专注开发个性化、定制化功能；腾讯音乐则注重互动体验，希望提高用户主动参与度。 早在去年3月，腾讯音乐旗下各大APP便推出一系列AI功能，包括AI歌词海报、AI歌曲封面和AI黑胶播放器。这些功能虽不乏雷同之处且大多停留在视觉设计层面，但无疑给足了用户仪式感和参与感。

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