艰难周期，新创品牌，如何活下去？

前段有机会和几位品牌创始人聊过，聊完我就一个感受。 “知道创业难，不知道这么难啊！” 特别是随着流量红利的消失，大部分品类都已经饱和，消费者变得更加理性，这也给新兴品牌带来了更大的挑战。

 从0到1 kw，是最艰难的一段，也是最艰难的一段。 那新品牌面临的最主要难题，是什么？ 其实就是两点： 不被看到：对应的是流量和曝光，品牌露出、认知传播。

 不被信任：对应的是转化，让用户了解产品、相信品牌。 相比于“被看到”，至少他还能用钱买到更多的东西，“被信任”就更难了。 因此，我今天要讲的是“怎样让别人相信你”。 

一、新品牌，如何被信任

 就拿我身边的一个例子来说吧，我前些日子见过两个女孩子，她们都是做珠宝的。 A是以藤校为背书，创立了一个珠宝品牌。 发布会，沙龙，投资圈，人物设定，都是为了让我对产品感兴趣。 虽然商品很多，也很好看，但他并没有“想要买”的冲动。 我不知道这家店的老板是谁，他们的宣传力度，他们的视觉效果，他们的品牌历史，他们的产品有什么区别？ 与此相应的是， A店在所有渠道的销售情况都不太好。 

B是我在网上闲逛时偶然发现的，我一眼就被她脖子上戴着的首饰给迷住了。 第一个吸引人的地方，就是罕见的宝石，然后是老板给我看的那条项链的制作过程，引起了我的兴趣。 从她对宝石的热爱，到她对设计的思考，到她走遍全国，搜寻稀有宝石的源头，到她亲手打磨的整个过程。

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 作为一个小白，我已经迫不及待的想要看到它了。 这位老板，我觉得她并不是在做品牌，她可能也没有太大的品牌概念，她就是开了一家简单的小店，把所有的商品都卖出去。

 不过，看这样子，忠实的粉丝还是挺多的，不断地催促着新品上市，一上市就被抢购一空。 A与 B的反差，引起了我的深思。 我们不在乎他们是不是做品牌，也不在意他们的目标是什么。

 仅凭一般观众的反映，为何会得到如此不同的待遇？ 我的回答也许是这样的： 从一个大的品牌到一个小的店铺，要想引起消费者的信赖，并维持他们的消费兴趣，关键在于要向他们提供具有鲜明差别的核心价值。 在沟通中可以清楚地感觉到，在执行方面远远超出了期望。

 在上面的陈述中， B的确比 A更丰富，满足也更接近于期望。 有了这样的目的，我们再谈“新品牌怎样赢得顾客的信赖”，也就顺理成章了。 第一，明确自己的价值定位 也就是说，我应该为什么样的人服务？ 我想让他们明白哪些核心价值观？ 这其中往往存在着一个很难自我反省的错误，那就是“通用产品”、“大众通用”。

 一开始，他们就推出了一系列的产品，比如引流、收入、高端等，以此来增加受众。 但是，别忘了，大部分的品牌都是在一个成熟的类别里进行竞争的。 这个品类已经有了成熟的品牌，也有了巨头，所以想要突破，就必须要有足够的差异化，有强大的产品作为卖点。 在竞争激烈的环境下，更容易活下来的方式是先集中力量把一个层的人群打爆。 我们要为自己创造一个新的类别，一个非常明确和专注的类别。 

所以，不管是人群、场景还是卖点，都不能太过宽泛，要尽可能地细分，尽可能地细化。 比如从人群、卖点、场景、渠道等方面，进行进一步的“切割”。 以上述 A品牌为例，“日用百搭型首饰”仍十分“泛”，同市场上大部分的首饰品牌相比，缺少一种直观的差别。 从众人的视角来看。

 可以从人们的认知上进行细分，比如说，这款游戏是针对那些对宝石一窍不通的小白，针对的是一些有一定鉴赏能力的初学者，或者是对宝石有一定了解的老玩家。可以从年龄上来判断，是年轻的女孩，还是成熟的女孩，或者是成熟的女士？ 从卖点角度： 可以从美学的角度来看，这是一种小众的风格，还是一种流行的风格？

 从原料的角度来看，这颗宝石是从世界各地运来的，还是一条价值极高的、能和国际知名品牌媲美的宝石？ 从应用场景的视角来看： 可以根据不同的用途进行细分，比如日常通勤，休闲度假，或者高档的场合？ 

可以从消费场景上进行细分，例如，这是一种日常愉悦的消费，还是一种奖励自己的消费，又或者是结婚送礼的消费？ 以及从渠道角度、从传播角度，都可以做很不同的切割。 从各个角度切割后，你会得到很多的可能性。 把这些可能性排列组合，直到找到那个最精确的，能代表本品牌的核心人群、核心价值的。

 比如，那些愿意为某一特定类型的审美而花钱、为日常通勤、休闲饰品提供服务的“珠宝小白”、“初学者”，可能就是你所要服务的对象。 有了这个核心群体，你就找到了目标群体，找到了他们的消费和沟通的核心。 有了这个核心价值观，你就有了弹药，所有的产品打磨和宣传，都是围绕着这个来的。 核心群体+核心价值观。

 把自己打造成了一种非常独特的类型。 第二，挖掘潜在的客户，打磨自己的核心产品，打造自己的营销渠道。 从0到1的一个新品牌的发展历程，无论最初的构思，准备的多么充分，都必须要有一个获得市场反馈的过程，才能进行迭代。 第一批客户，不能等着他们自己来，必须要找到能够接触到我们核心客户的关键频道，才能将他们一个一个的吸引过来。

 也可以说，品牌早期的市场销售，是一对一的销售过程。 这些人是产品迭代的主力军，也是初期公司能活下来的保障。 要通过不断收集他们的反馈，打磨更好的产品体验，验证营销信息的传递有效性。 就拿他们来说，他们看了你的产品，发现他们理解的东西，跟你想要传达的东西，有很大的差距。 

这就要看品牌的某些外在语言表述有没有最大的价值传达了。 比如你发现，就算你的客户理解了你的产品，但你还是不肯花钱，那就意味着你的转化会遇到障碍。 这就得看市场是否适应了，产品是否满足了虚假的需要。 这个阶段要做的是，找出所有可能影响的bug，并消除他们，让转化路径跑通起来。 让100个人爱上你，比1000个人觉得你还行，要重要的多。 当有100个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了。

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