小红书为啥急了

小红书应该是有些急了，短短几天时间里，这家平台就先后两次重提了“种草”。 一次是在11月23日，小红书举办了一场教育行业年度营销峰会，会上提出了“小红书种草，可全域拔草”的概念。 紧接着，11月30日，小红书又以“小游记，大世界”为主题，在景德镇举办2023小红书文旅峰会。

在该会议上，小红书重提了上述概念，并且直接宣布了和去哪儿的深度合作。 据介绍，目前，去哪儿和小红书已经进行了更深层次的数据打通，去哪儿在小红书上向用户推荐好的内容、酒店、目的地后，再导流到自己的平台，用户通过特定的口令码即可回到去哪儿App进行交易。

 其实不用小红书开大会，商家和平台们也早就闻着用户的味儿来了，在这里种草，再变着花样引流到自己那里。 当然，出于更低的商业成本目的，大家的草种起来都羞羞答答，例如小红书上早就充满了大量旅游类的软广告，图片精美，内容诱人，只是商家没有直接亮出交易链路，而是在评论区里私信那些“礼貌问价”的用户。

 一、钱从哪里来

 一个企业对资金的需求是永恒的命题，那么钱又从哪里来呢？就互联网平台性企业来说，无非两种渠道，一是融资性现金流，包括上市前的融资和上市融资，二是经营性净现金流。

 现在比较尴尬的情况是，对于小红书来说，融资恐怕会面临挑战。第一，这是一家至少已经融过6轮的公司，股权已经相对分散，并且主要创始股东还有两个人，即毛文超和瞿芳，再融资只会进一步稀释两人的股份，甚至可能会让大股东的地位不稳，例如排名相对靠后的股东，完全可以通过收购的方式，去超过二人的股份，实现对平台的控制权，当然二人可以通过一致行动人协议、AB 股形式来抵御这种风险，所以这不是最关键的问题。

 更麻烦的是，现在并不是融资的好时候，由于整个市场情况都面临不确定性，现在整个融资市场给到互联网企业的估值水平都已经极度下调，但是小红书在上一轮融资时，已经估值到了200亿美元，也就是1562亿港币，要知道当下快手的市值也不足2300亿港元，小红书按照快手7折的价格去估值应该会压力不小，如果要进一步融资，那么就只能下调估值，恐怕老股东也很难答应。 9月，市场端传出消息，红杉中国已经入股了小红书，《最话》向知情人士求证后得知，这笔股权交易为购买老股，也就是说，小红书的老股东已经急于变现，除非他将该笔资金以贷款的形式借给公司，否则就与公司无关。 

那么这些企业为什么还要上市呢？一方面，恐怕与之前对股东的承诺有关，另一方面，这些企业要么已经塑造了自我造血的能力，或者创始人终于想明白了，干脆就做一家小而美的公司，这样企业就花不了太多钱，当然也就不需要再融钱了。 但是小红书不一样，小红书还需要用挣钱来证明自己的价值。 

二、再次种草

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 小红书在中文互联网的细分赛道几乎是垄断性的，巨头们几次模仿，也没有做出实质性的竞品。而它对标的海外公司Instagram估值至少3000亿美金，几乎占母公司Meta市值的40%，甚至有一些激进的投资者将Meta估值的一半归功于Instagram。 Instagram之所以有这么高的估值，是因为其有庞大的用户数，月活跃用户超过 20 亿。据Hootsuite调研数据，2022年Instagram广告的潜在用户覆盖范围已达到18亿人，并在2022年创下了433亿美金的广告营收。 

相比之下，小红书月活跃用户超 2.6 亿，根据灰豚数据，2023年5月，在小红书上投放广告的品牌约8100家，投放笔记数约17.5万条，金额近10亿元。

 从广告营收/月活用户来看，小红书的广告变现能力相比Instagram要差一大截。如果按估值/营收来看，目前小红书的估值确实就是 120～140 亿美元左右，并且Instagram面对的是全球用户和市场，包括购买力更强的发达国家市场，而小红书仅限于中文互联网市场，潜力相差更大。

 所以，虽然小红书目前的增长仍然非常良性，社区氛围好得，也有越来越多广告主试水，但广告变现的天花板可能越来越近。 一位品牌操盘手告诉我们，在小红书的广告投放转化率面临走低，一是消费购买意愿度下降，二是平台广告越来越多，三是新用户增速似乎在放缓。品牌与流量之间处在“僧多粥少”的局面。

也有品牌主减少在小红书的信息流广告投放，而是绕过平台直接与 KOL、KOC 直接合作，这会进一步减少平台的广告收益。 所以更高效率、更深度地把流量变现，以提高营收支撑起更高估值，是小红书必须考虑的问题。 看着热闹的买手电商，虽然远景可期，却无法解其近日之渴。

这也就是为什么，这家公司又回过头来，重提了种草。 目前来看，小红书的种草引流采取的是垂类战略，即在教育、旅游等非电商垂类当中，提出相应的种草解决方案。这属于深度挖掘流量的价值，把单位流量卖出尽可能高的价格。

 客观而言，这确实也是非常理性的选择，一方面不再在电商业务中摇摆，一家公司其实非常忌讳战略摇摆，而此前小红书对于电商业务的战略确实发生过多次迁移，导致外界多有诟病。 一.和电商交易不同的是，酒旅交易的频次很低，这也意味着种草能够带来的收益预期相对较低； 二.虽然电商平台就那么几家，但其中长期运营的商家非常多，商品也琳琅满目，这就导致，同一商家能够拿到的复购率不会太高，于是大家对于投流和引流，就会有长期的旺盛需求。

 但酒旅业务则不同，由于平台在整个服务交付链条当中，介入很深，消费者在习惯了一家平台后，往往会习惯性在该平台复购，一旦复购率达到理想区间，平台本身就没有投流的动力了。 

其实教育行业也很类似，随着一级市场几乎已经伴随着双减关闭，每家公司都比以往更加看重盈利能力和ROI水平，众所周知，教育公司很难在首单实现盈利，大家的利润都是通过学员的不断续班、扩科和口碑转介绍来实现。即便当下选择了投流，一方面其投流的规模与双减前不可同日而语，另一方面，当下，每家公司都不再以纯粹的流量采买为发展动力。

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