美团买菜，不想困在“买菜”里

美团买菜正在大步加码即时零售。 11月29日，美团买菜发布公告称，将于12月1日正式升级并更名为“小象超市”。据美团方面表示，改名的主要原因在于，美团买菜早就不止于“买菜”。

在其APP的品牌升级公告中，也彰显出美团此次品牌升级背后的野心，“五年来，我们的商品越来越丰富。在未来，我们希望不仅是您的‘菜篮子’。” 如今，距离“小象超市”品牌升级已经一个星期，消费者端呈现出积极的态势。据小象超市（原美团买菜）配送员张克强侧面反映，“拣货员忙不过来，在我这单之后，还积压了100多个订单，正在等待骑手配送。” 由“生鲜平台”转型到“超市零售”，标志着美团买菜的业务版图不断扩张。 

这一方面体现在商品种类上，在不断拓品的同时，美团买菜业务也在大力发展自有品牌。 美团小象超市的页面显示，升级后的小象超市，除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产、乳品烘培、休闲零食、日用清洁、个护美妆”等13大品类之外，新增了“美团独家”“严选”2个品类，前者专门售卖”象优选“”象划算“等自有品牌，产品范围从肉蛋禽覆盖到休闲零食。另外，美团买菜原有的”熟食快手菜“也更改成了自有品牌“象大厨”熟食预制菜。

另一方面，则在于消费场景的多样化。小象超市新增了“火锅到家”“小酒馆”类别，将产品按照消费场景分类，为消费者提供了更多选择。 在过去的一段时间里，美团一直在生鲜零售业务上探索。自从2017年上线第一个生鲜零售项目“掌鱼生鲜”，到后来的小象生鲜、美团买菜、美团优选，再到如今小象超市的回归，美团在买菜这个业务上投入了大量资源，不断进行试错。 前不久，美团还发布内部信宣布，买菜业务负责人已从张晶变更为原本负责快驴业务的王若冲。

据悉，在美团众多新业务中，快驴在2022年率先实现全国毛利转正。而此次负责人的变更，显然体现了美团对于买菜新业务“小象超市”的重视，以及对其报以的期待。 

一、买菜生意不好做

 尽管看上去热火朝天，但生鲜电商并不好过。 曾热闹不已的上市公司生鲜电商叮咚买菜，2019-2022年累计亏损123亿元。虽然截至2023年第三季度，已经实现了连续四季度的盈利，但市场对其仍难言乐观。其二级市场股价更是一跌再跌。

截至目前，股价已经跌至1.98美元/股，总市值也仅4.28亿美元。与上市之前，早已不可同日而语。 而有着“生鲜电商第一股”之称的每日优鲜，更是在遭遇了撤城、拖欠货款、拖欠薪资、大幅裁员等风波后，于2023年惨淡退市。 即便是如今业绩向好的美团，买菜业务也并不顺利。 

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2017年，生鲜电商成风口，美团正式涉足于“线上电商，线下实体店”为一体的生鲜买卖。同年7月，美团在北京望京开了一家名叫“掌鱼生鲜”的生鲜实体超市，对标盒马旗下的“盒马鲜生”。 运营一年后，在掌鱼生鲜的原有基础上，美团开设小象生鲜门店扩大品类，尝试线下生鲜零售模式。然而，这种“餐饮+新零售”的模式并没有引起多大水花。

到2020年底，小象生鲜门店彻底关停。 彼时的美团将买菜业务迁回线上，开设美团买菜APP，将触角伸向城市居民区，辐射周围3公里半径范围，向居民提供配送服务。

 二、电商零售转守为攻 

相比于去年的收缩政策，美团买菜业务今年的关键词是“扩张”。 从今年2月开始，美团的前置仓电商零售业务美团买菜（小象超市前身）重启了去年初搁置的苏州开城计划。

4月开始，先后正式进军苏州、武汉、廊坊，这也是美团买菜2年多用来首次扩张新城市。在上个月底，根据雷锋网报道，美团买菜在杭州的准备工作也陆续完毕，将在12月初正式开城上线。 不得不承认，从去年底完成盈亏持平之后，美团买菜业务成为了美团稳健发展的业务

而不被市场看好的前置仓模式，也打破了原有的模式局限，帮助美团在大趋势不好的形势下依旧完成逆袭。 这与美团在商品SKU和配送履约方面做的调整不无关系。 在商品上，对于消费者而言，最明显的变化就是美团买菜在进行品牌升级后，SKU也在不断增加。 经常使用美团买菜的阿狸发现，“从去年开始，我在美团买菜上买猫罐头、买花、买日用品，这让我感觉美团买菜越来越像个超市。”在生鲜品类以外，美团买菜还拓展至速食、肉奶、百货、个护美妆类等多个品类的商品。

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