B2B营销的小趋势：短链化以及ToCtoB

一、营销要做解答题，而不是证明题

 人在职场，证明价值是第一步，但如果“一直在做证明题”，则着实有些艰难。 B2B营销这些年的一个热门话题就是如何衡量价值。不光是B2B营销，品牌、市场、公关这几个部门这些年都忙于回答这道问题。大家都觉得有数据结果，才能拿到绩效和预算，才能有更好地和C-suite对话。

 但“结果导向”的前提是要有行动，如果我们的行动并没有发生变化，策略未变，战术未变，工具箱也没有更新，来来回回还是写白皮书、拍视频和办活动，仅仅加上一个监测工具，在结果阶段进行“数据分析”，找到一些数据来证明价值。的确是给市场团队增加了些能见度，但实质上没有产生新价值。

 数据已经成为营销的核心。要拿结果的关键，是从战略战术层面就要思考营销动作如何能够沉淀数据资产，而不是仅在结果汇报阶段进行数据挖掘。 不能沉淀数据资产的市场部不是合格的市场部，不能做数据分析的市场人不是合格员工。但只会做数据分析的市场人，也应该要有危机感。

 多说一句，“数字”只是我们和C-suite打交道的工具，商业思维和财务思维才能从底层帮助我们真正理解营销的价值。从做经理开始，市场人就要学会做预算，理解项目损益，学会看公司财报，这有助于你理解领导在想什么——如果你的领导同样是个专业的职业经理人 

二、B2B营销“短链化”不可避免 “短链化”这个词来源于供应链领域，大意是指供应链的就近化、扁平化和分散化，这被认为可以提升供应链的敏捷度和抗风险能力，但也带来了对封闭化的担忧。 我借用这个词来描述B2B营销的两个变化：

 1. 营销路径越来越短 过去基于“客户购买旅程”来在不同节点施加影响的策略可能过于的理想化。在消费品领域，直播带货就是一个典型的“短链化”变革。虽然企业级产品购买链条长，也不是消费品那样的冲动型购买，但这一旅程经常会出现“断链”的情况，而且常常不会照着营销部门策划的“剧本”来。

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 市场部门应该和产品及销售一起，如何缩短客户的购买旅程，简化客户购买决策的复杂度。这既对客户是“降本增效”，也能提升营销转化的效率，缩短成单周期。 

2. 营销团队越来越短 就像供应链的“区域产业集群”，尤其对于处于规模化扩张的公司，市场部门需要短而强的“全功能”团队，在不同的区域和行业进行敏捷作战，面向不同客户，有针对性解决一线营销问题，而非集中在总部市场。对于市场专业人员而言，同样需要需要丰富自己的能力，随时准备成为小规模全功能团队的一员。

 三、ToCtoB营销的未来值得探索 

在多年前，企业还会统一给员工配置电脑，如今，很多公司对于员工智能办公设备的选用已经非常灵活，尤其当智能手机成为移动办公工具后，已经很难见到企业给员工统一配置手机了，要知道当年统一配备黑莓手机可是身份地位的象征。大家已经不再谈论BYOD/BYOT，因为这是一件再自然不过的事情。

 IT消费化（consumerization）一方面是指很多原本用于工业和政府场景的技术向消费端蔓延；另一方面是指企业场景开始更多运用消费场景的技术。数字原生一代正在成为职场主流，这些员工会自己花钱购买绘图、做日程管理、做笔记整理甚至是做团队协作的工具。技术普惠化，将会使得个人体验将会在企业级产品的购买上发挥更重要的价值。

 大多数企业级数字产品的最终用户仍然是人，数字化的实施者是人。一个生产力工具，产品体验对员工是否愿意用，是否能用出效果至关重要。在一个追求可持续发展的商业组织里，很难想象，一个员工不愿意用的工具，企业会愿意年年续约。 要影响企业的决策流程，要先理解组织结构与企业文化。

更加扁平、开放和有包容度，更加倚重员工创造力的企业，在购买采购数字化产品，比如办公硬件、SaaS系统等时，会更为注重C端体验的价值。如果我们相信组织从科层式向分布式转型是大势所趋，那么科技公司面向未来做B2B营销，必须重视个人、组织和技术三者之间的关系。 当下热门的AIGC领域，越来越多的创新发生在垂直行业应用领域。

在某种程度上，诸如微软Office、飞书、钉钉这样的生产力工具，充当了AI技术中介的作用，这些平台在替“C端用户”采购和应用新的AIGC技术，并将其用在办公协作和生产力提升上。 在这种情况下，如何通过影响C端最终用户，来推动企业级产品的购买，推动最终用户的体验和企业购买决策之间的良性互动，成为值得探索的方向。

 我仍然相信“好用就是生产力”，相信先进组织的进化方向，在于让个体的潜力涌现。

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