不懂情绪营销，做不了品牌CMO

一、“情绪”的品牌案例拆解

 在商业舞台上，情绪和品牌营销已经打响了一场新战役。 耐克那句“just do it”广告语，像一阵清风吹过年轻人的心田，鼓励他们大胆去尝试，去追求自我。这一下子就和消费者的情意对上频了，产生了美妙的共鸣。无论是签约明星还是广告，品牌营销的每一步，都在为消费者创造情绪价值。

 而耐克AJ1，这鞋子用料更讲究，但市场价却跌到了冰点。为啥呢？因为大家觉得穿AJ1不够酷了，没新意了。耐克的故事也听得太久了，兴趣的火花慢慢熄灭了。 可见，情绪的淡化对产品的需求有着直接的影响。但是呢，反过来，那些极致反转、激励人心的画面，却能点燃消费者的购买欲望。所以啊，很多时候，我们买的不仅仅是产品，更是那一刻的情绪。 这个时代，物质丰富，消费者越来越关注情绪价值和品牌的情感符号。

尤其是Z世代，他们更在乎商品能不能引起共鸣，能不能帮助他们表达自我。HOTSUIT后秀这个品牌就很聪明，它不只是卖运动装备，更是推销一种高端运动生活方式。网友们纷纷表示：“运动暴汗很解压，健身也更有动力了！”后秀暴汗服作为当下大热的运动IP“多暴汗多巴胺”的打造者，更是把运动变成了一场全民派对。 当然了，情绪的魔力不止于此。可口可乐的高增长就来源于它成功拿捏了人类的共性需求——“多巴胺情绪”。这快乐水让大家都欲罢不能。

迪士尼、乐高、奈飞，还有咱们中国的名创优品、Tik Tok也是如此。治愈焦虑、供给开心，只要拿捏住消费者的兴趣和情绪，增长就是水到渠成的事了。 刚刚过去的2023财年Q4财季，名创优品就交出了亮眼的成绩单。营收同比增长40.3%，达到32.5亿元，经调整净利润同比大涨156%。叶国富，名创优品集团的董事会主席兼首席执行官就明确指出：“消费的本质是开心”。 这一“情绪理念”也让名创优品在全球范围内大受欢迎。

 二、那些年总结的“情绪价值方法论” 都知道“太阳底下无新事”，情绪价值方法论也可以归纳。 一种是研究消费受众情绪需求，其实无论是Coca-Cola的“开心之旅”还是Airbnb的“爱与接纳”，品牌都深入研究了消费受众的情绪需求。 二是品牌故事与消费者链接，品牌故事是建立品牌与消费者之间深厚联系的关键。

 三是个性化情绪需求，满足消费者的个性化情绪需求是当今市场的关键。 丑鞋的流行正是抓住了消费者对“与众不同”的个性化追求，美的东西千篇一律，而“丑”的东西却万里挑一，这种反向思维恰好满足了部分消费者的个性化需求，因此获得了巨大的市场份额。 还有，善于利用社交媒体，社交媒体是品牌与消费者情感连接的桥梁。 总结，情感营销已成为现代品牌策略的核心，只有真正把握消费者情感的品牌，才能形成持久的品牌忠诚度，赢得市场份额。 

三、情绪价值“内核” 情绪价值内核是洞察当下情绪，是感知“消费者”“愤怒值”，品牌需要与消费者并肩与同行，需要更谦卑。让品牌和消费者之间有共情，有情绪，有价值。 其实，在繁华的商业世界中，品牌和消费者间能建立起深厚的情感联系，确实不易。但这种联系，一旦建立，便是最为珍贵的默契。这种默契，说穿了，就是共情：你并不孤独，我们懂你。

 说到共情，不得不提及一个近年来崭露头角的品牌—怂火锅。在火锅这条拥挤的赛道上，众多品牌都在努力寻找自己的定位。海底捞带动了整个行业的热度，巴奴、德庄、朝天门、小龙坎、秦妈等品牌也不甘示弱，纷纷发力争夺市场和消费者的关注。然而，在这样的环境中，怂火锅却找到了属于自己的差异化定位：快乐。 怂火锅洞察到当代年轻人的内心标签：“仪式感”“颜值即正义”“社交恐惧”“社牛属性”，并从中提炼出了自身的精神内核：忘掉烦恼，及时行乐。

这种内核与迪士尼的“快乐”文化异曲同工。店内的卡通可爱店员、快乐上菜方式、随处可见的“开心万岁”标语和漫画，都成为吸引消费者的利器。而这种快乐氛围，也确实感染了众多消费者，使怂火锅在短时间内一炮而红。 与此同时，许多品牌也在运用情绪营销，通过洞察消费者的情绪，与消费者建立情感链接。

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无论是“学生党”还是“打工人”，这些身份标签都成为品牌吸引目标客群的有效手段。情绪不仅仅局限于喜怒哀乐，更包括一系列复杂的情感体验。比如年轻人烧香拜佛请手串，其实他们并不是真的变得封建迷信，更多是在寻找精神慰藉，解决当下的焦虑。 而新希望乳业旗下的活润晶球酸奶，也是一个很好的例子。

它洞察到打工人在面对精神和经济双重压力时，虽然嘴上说“躺平啦”，但心里其实还憋着一股劲。活润晶球酸奶便针对这种心态，将产品核心卖点“益生菌存活率提高1000+倍”与年轻人的情绪共性相结合，联合小蓝IP，共创内容故事，聚焦广大“工友群体”的日常。这种策略不仅展示了产品功能的升级，更从情感上满足了消费者的需求，为打工人们提供满满活力，助力他们在职场中“躺赢”。 情绪和情感的力量是巨大的。一个品牌，如果能真正触动消费者的情感，那它就成功了一半。

无论是快乐、愤怒还是焦虑，这些都是人类最真实、最朴素的情感。品牌与消费者之间的默契，就是建立在这种真实的情感之上。而正是这种默契，让品牌和消费者之间形成了深厚的连接，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。 

四、结语 

共情，是品牌与消费者间深深的默契，无需华丽辞藻，只需真心懂你。喜怒哀乐，皆为消费者心声，品牌倾听，创造有价值之物。情绪营销，便是此中真谛。 时代变迁，品牌与消费者关系演变。然而，共情之心，始终如一。你并不孤独，有我们在，懂你情深。这不仅是品牌的承诺，更是消费者的期盼。 

午夜时分，美团小哥穿梭街头，身影工服映生活。火锅店内，欢声笑语洒满深夜。市井小店，烟火气息扑面而来。此刻，人们感受到情绪的涌动，美团与火锅店，共铸此刻温馨。品牌虽异想天开，但道出用户心声，便能抚慰他们内心的波澜，这便是情绪价值的真谛。

总结：

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