富人，也不再炫耀性消费了

富人的消费方式已经悄然发生变化，前几年“煤老板”、“土豪”们带着大金链子，开着豪车，穿一身名牌那种生活方式在富人身上已经越来越少见，社会也越来越痛恨那些炫富行为。 如今，随着中产能够购有钱购买与富人一样的商品，以及富人们对“仇富”心理的警惕，他们越来越少将钱花在炫富上，而更多花在隐形的、能够给自己带来长久价值的东西上。

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当然，这是一个过程，而从炫富式消费到价值型消费，其过渡对于不同的人所需时间也是不一样的，有的富人已经完成过渡，有的富人依然处于炫富式消费的阶段，更多的人则正在过渡中，在二者之间摇摆。 要弄明白富人们的消费方式，我们还是需要回溯过去，从历史上富人们的消费方式上入手。

 一、有闲阶级的炫耀性消费 

一个多世纪以前，凡勃伦出版《有闲阶级论》，并在其中中提出“炫耀性消费”一词，这个概念对社会学、经济学和消费理论产生了深远的影响。在这本书中，凡勃仑对社会中的“有闲阶级”进行了深入的分析，揭示了他们独特的消费观。 其特点如下：

 1、消费是为了让别人羡慕和嫉妒 凡勃伦的理论另辟蹊径，他没有从经济学的供应和需求角度上分析消费，而是深入到人们的消费心理上，他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。 这个理论可谓是整本书的精华。 正因如此，有闲阶级的消费为“高辨识度”消费，花钱买一些高端商品，是为了让别人看见，尤其是那些价格昂贵、供应稀缺、具有较高知名度的商品，例如奢侈大牌、名贵珠宝、名牌包、高档轿车等。 

2、价格越高，需求量越大 炫耀性商品包含两种效用，一种是实际使用效用，另一种是炫耀性消费效用，满足的是人们的心理需求，后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，炫耀性商品在市场上也就越受欢迎。 凡勃伦效应指的就是一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

 一个LV的包放在办公桌上，会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一个带劳力士手表的人，经常会把袖口挽得很高，而一个带卡西欧手表的人则不会这么做。

 3、商品购买永远不嫌多

 拥有商品的多寡会体现出人与人之间的差距，有钱的人会买更多的商品，让自己看起来充实无比。A除了衣服，全身无任何其它装饰品，B脖子上挂着精品项链，手上带着瑞士手表，手指上带着钻戒，西服上还有精致胸针，当A和B同时参加一个Party，A看到B时，便不免产生自卑和嫉妒感。 在这里，炫耀性消费的表达是我想买的东西，永远不是够了，而是需要更多。 商品购买不嫌多的另一个体现是浪费式消费，即消费并不为满足刚需而是造成了浪费。 

据传，慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜，吃饭的时候，每道菜吃不超过两口，这当然是巨大的浪费。 今天很多人去饭店吃饭，都要点明显超过食量的菜，因为这会让自己显得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下，他们点菜宁愿造成浪费，也不愿点得不够。 

想想你有多少次消费造成了浪费？买来很多件只穿过一次的衣服，买了很多本一次都没有看过的书，买了只用来盖泡面的电子书，买了多少次只用过一次就扔在一边的无人机。 浪费式消费当然是非理性的，但这也促成了炫耀，当与别人聊天时，买了只用了一次就扔在一边显然是一种显示自己豪气的谈资。

 4、更少的劳动，更多的休闲

 顾名思义，有闲阶级最重要的当然是有闲。 人类自有了产权的概念之后，本能有一种倾向，就是不通过繁重的劳动创造价值，凡勃伦认为这些倾向是政务、战事、运动比赛和宗教活动。 在古代，通过战争、掠夺、宗教获得财富的人要比通过劳动创造价值的人地位高，在今天，通过政治、资本、金融、运动、科技创造价值的人同样比通过劳动创造价值的人地位高。

 从历史进程来看，低阶层人的文化是希望、浪漫和奋斗，高阶层人的文化是吃喝玩乐、闲云野鹤、驾车云游、作诗饮酒。 前者的灵感迸发之地是田间，工作场所，家中，后者则是沙龙、高级餐厅、音乐厅、歌剧院。后者曾被称为资产阶级的陈词滥调，但这种陈词滥调又有谁不向往呢？

 二、志向阶级，从炫耀性消费到非炫耀性消费 

伊丽莎白·科里德-霍尔基特在2017年出版《微小的总和》一书，她在书中提出志向阶级一词，虽然书中并没有对志向阶级的收入给过明确范围，但总体来讲，他们是一群收入远高于中产的人群，是有追求、有抱负，并努力提升自己社会地位和生活品质的群体。 有志向阶级的出现有几个背景： 一是工业化和全球化使得物质商品的供应和价格发生了巨大的变化，一些高端商品价格大大降低，中产也买得起，导致了传统的炫耀性消费失去了其作为社会地位标志的功能。 二是后现代价值观诞生，这一价值观强调了个性、多元和自我实现，反对了单一、主流和权威。

它影响了消费者的消费选择和消费动机，使得他们更倾向于购买能够体现自己的身份和价值观的商品和服务，而不是追随大众或者服从权威。 三是随着贫富两极化越来越严重，尤其是08年金融危机的到来，摧毁了不少中产的生活，“占领华尔街”等运动让人们对社会不平等的抗议呼声日益高涨，公开的享乐主义和不加掩饰的奢侈消费已经成为争论的焦点，因此顶层收入群体找到了只有其圈内人才知道的花钱新渠道。

 在这种情况下，志向阶级不仅仅依赖物质财富来彰显身份和地位，而是更强调对教育、文化、社交关系等“非炫耀性消费”的方式。 非炫耀性消费有两种表现形式，1是高信息成本非炫耀性消费，比如特定文化知识等不那么昂贵、与金钱没那么大关系的象征性消费；2是超高成本非炫耀性消费，比如育儿、医疗保健和大学学费等异常昂贵的消费。

 总结：

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