瑞幸咖啡：创新之道：从精选爆款到大品牌

你要不要喝点？ 上午花了19块钱买了个新的，吃起来也不会有什么不同。但拿在手里，却有一种不同的感觉，那是一种凹凸有致的触感，手感很好，上面还印着金色的花纹。 不是很高贵，而是很温暖，很有魅力。 可能是昨天晚上打了一晚上的游戏，今天晚上我捧着这只红酒杯，脑子里忽然冒出了“红杯，事半功倍”的念头。

建议试一试。 根据瑞幸咖啡的统计，九月上市的时候，这款咖啡的日销量达到了542万瓶，一天的销售额就超过了一亿，这是一笔不小的利润，赚得库迪和星巴克都眼红不已。 CP之所以能火起来，是因为他们能在短时间内，满足市场的需要，所以才能火起来，但这并不代表，这个品牌就能在市场上，占据绝对的优势。 

由于流量并不等于顾客的忠诚，如果有别的品牌推出低价、新颖的产品，顾客就会流失；另外，品牌优势还受到品牌认知、产品差异和技术优势等多种因素的支撑。 我很好奇，这第二个回归的目的是什么？ 01 如果他是个商人，他一定会说，这东西不错，他还会再买一次。这是毋庸置疑的。但生意的本质就是赢利，如果你卖得再多，也不能赚到钱，你还能继续做下去吗？而这恰恰就是瑞幸所面对的窘境。 下面是一组数字：不久前，瑞幸宣布了其2023年第三季度的业绩。 在门店方面，三季度公司新开了2437家门店，其中1619家是自营店，818家是连锁店，合计13,000家。 

要想实现高速成长，就必须进行巨额的前期投入，例如租金、装修、员工培训等，这对利润的影响是非常大的，特别是当新店的销售额，无法迅速收回成本的时候。 在价格战略方面，瑞幸9.9元的补贴，可以说是打破了消费者的认知。但在整个财报里，一杯咖啡从15块钱跌到了13.5块钱；尽管价格低廉能在短时间内吸引顾客，增加销量，但同时也会挤压利润率。 如果这样做，单店的销量不会有太大的提升，那对于企业的总体盈利来说，将是一个不容忽视的不利因素。 

在公司结构上，瑞幸在第三季进行了几次重大的人事变动，有80后的员工被提拔上来。尽管可以产生新的策略思考，但是管理上的变化，往往会造成短暂的效益降低。 02 也许有人会问，瑞幸最近不是推出了一些很火的产品么？怎么又想出新花样了？原因很简单，就是时间长了，用户就会感到厌倦。瑞幸之前到底是怎么做到的？ 横向来看，有三种：文化创意，体育，互联网。 文创线，就是与知名 IP合作，开设主题店铺，比如和故宫合作，比如和冯唐合作的“撩”。

 活动领域，也就是与北京马拉松，中国网球公开赛，沸雪等其他的运动项目一起工作，甚至还涉足到健身馆；网络，也就是，与腾讯，小米，华为这样的网络公司，一起举办一些有趣的活动，开一些快闪店。 纵向来看，一个热门的方法论，可以提升三倍。 03 其次是大品牌，瑞幸咖啡在2022年做出了新的尝试，在重点城市进行试点，让消费者能够更好的了解到，什么样的产品，才是最值得投资的。与此同时，营销方式也得到了提升。 

新产品的推出，不仅仅是杯子的设计，还有其他的辅助手段，比如与著名 IP的合作，比如活动营销，比如广告宣传，比如产品生日等等。 这个举动，让原本热门的评选，变成了热门的评选。 瑞幸的共同创始人， CGO的杨飞，曾经在一次采访中说过：“未来的星巴克，将会选择一款新的产品，并将其打造成一个独立的品牌。这从“酱酒茅台”被注册为商标就能看出来。 

现在市场上有无数的饮品商店，如果有一个品牌想要跟其他品牌合作，那肯定是一件非常困难的事情，因为原材料的价格比较便宜，产品也比较容易被模仿，所以，想要成为竞争对手，并不是一件容易的事情。 瑞幸的这一手，将一件商品转变为一种独立的品牌，更是巧妙。这样既能增加产品的独特性，又能降低竞争对手的难度，还能增加公司的利润。

在很多人看来，瑞幸就是廉价和打折的代名词。 如果你仔细看，你会发现，这远远超出了价格的范畴，我想，这是一种让人产生一种优越感的情感价值。 为何？ 著名心理学家阿德勒在其代表作《自卑与超越》中指出，人类的总体目的在于寻求“优越性”，而每一个人心中都有一种独一无二、出类拔萃的欲望。 例如：我并不是很聪明，但是在努力方面，我更自豪；如果一个人不能编写编程，那么他的爱好就会比其他人更多。 

瑞幸主打的是“速度”、“时尚”、“小确幸”的生活理念，其产品也在不断地创新，与流行文化密切相关，与时尚合作，打造的不只是一杯咖啡，更是一种情感的发泄，一种对生活的态度。 这样的做法，不仅能让客人享受到美食的乐趣，还能让客人有一种随时随地，都能找到的小确定。简单来说，就是让使用者有一种高高在上的感觉。 瑞幸，好酒一跃而过。 从爆款精选，到椰子大单品，再到大单品，再到下一款酱香红酒，它的流量密码是什么？会有什么大爆？这是一件值得期待的事情。

总结：

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