低价不是京东的终极答案

10月23日晚8点，京东正式开启今年的双十一活动。 在一众预售模式中，京东率先打出自己的独有旗帜，回归现货现售，覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆等全品类商品，并为超8亿款商品提供全程价保，价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点，买贵一键退差价。 

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 自刘强东回归一线、将“低价”定为核心战略以来，京东一直在花式摸索下沉之道。然而一系列变革后，低价的效果并未达到预期，业界逐渐生出“船大难掉头”的质疑，加上集团内部高层对下沉市场策略存在意见分歧，京东的低价之路似乎很不顺利。 而日益激烈的竞争环境并未给京东留下太多试错机会，拼多多已稳坐下沉市场王座，抖快等直播电商相继起势，老牌巨头只能苦守擂台。

 双十一是全年最后一次大促，也是重振市场对信心的最后机会，其重要性对迫切需要正向反馈的京东不言而喻。 极限攻坚战中，也隐藏着弯道超车的机遇。 各大电商平台品牌价格愈发透明，想要单从价格上拉开差距已不现实。当低价成为电商标配，消费者很难直观感受到平台之间的优惠差异，此时价格以外的因素存在感凸显，服务反而是京东最大的牌面。

 一、在商家的敏感地带蹦迪 

尽管二级市场表现与实际业务存在差异，但今年以来，京东市值已累计下跌约50%，目前已不足拼多多三分之一。与之形成鲜明对比的是，拼多多的市值今年累计上涨超30。 而此前多家券商已集体下调京东评级和目标价。 刘强东回归后打出“低价”招牌，对集团进行大刀阔斧的改革，从组织结构到业务流程，变革流露出对突围求变的迫切。然而用户的消费心智已成型，京东主打优质的自营建设早已完成用户筛选，如今走向下沉市场，难免水土不服。 

下沉市场久攻不破，多线进军在燃烧成本的同时，也消耗着商家的精力。 “目前我们的状态就是混乱中求生存，只能靠随机应变。”不少京东商家已深受平台玩法频繁更换的困扰。 最直观的变化，是运营难度增加。 “给低客单价产品做快车，ROI通常都比较低。”一位资深运营告诉银杏科技，“产品售价对ROI有直接影响，只能尽量去拉搜索，都是耗神的细活。”商家越来越卷的趋势下，免费流量实在不多。 如果说玩法多变是在运营方面给商家上难度，那么平台直接在后台打折促销则是在商家的敏感地带“蹦迪”。 “京东会不跟商家商量，直接在后台给商品打折促销。”李洁指出，“问题是，做不好控价公司会扣我们的工资。”另一位京东商家也有类似经历，价格忽然调整让店铺直接损失了10w。 

这个问题也是海氏电器事件的导火索之一，一方说是平台自掏腰包进行补贴，且京东有权决定自营产品的出售价，另一方则否认平台补贴，指出是品牌承担降价成本，并强调品牌方的控价权。 低价变革在实操层面还存在种种问题，被“低价”重塑后的京东零售也并未给京东二季度财报增添亮点，备受瞩目的零售业务，收入增速仅有4.8%。在财报会上，企业管理层不得不承认“改变用户心智需要更长的时间周期。” 

二、旧题新解

 对京东而言，将服务优势融入低价策略，显然比复刻常规玩法、和对手硬碰硬更有胜算。 几个月前推出的“百亿补贴”并未给消费者留下太过深刻的印象，这个由拼多多首创的促销概念几年间被同行竞相模仿跟进，标签意义早已弱化，对用户心智的扭转作用微乎其微。 不过“百亿补贴”切实推动了“全网比价”这一消费趋势的盛行，走品质路线的京东也放出价格下沉的信号，间接将各大电商拉到同一水平线。 全网比价的基础上，取消预售是最大差异点，此前预售付定金的模式给消费者计算折扣带来很大困难，现货现售更加直观便捷，并且商家的回款周期缩短，用户能获得即时满足，还可降低延时和犹豫导致的退单率。 

从营销角度看，贴上“取消预售”的标签有助于提升用户注意力，凭借独特性进行差异竞争。现下预售成风，用户苦延时发货久矣，率先打破常态、在用户心中刷满“印象分”，是事半功倍的做法。 此外，“全网比价”的另一个维度是“全网比质”，熟练的消费者早已学会用不同软件解决不同问题，一个用户可能会在拼多多上解决大多数日常生活用品，也会在购买电子产品时打开京东APP。 

归根结底，京东多年以来已为用户设立了更高的服务预期，即使没有最低价，也有用户愿意用更高价购买现货发售的商品，为服务溢价买单。 现货魅力对线上消费的重要性被忽略已久，直击用户的需求痛点，对现阶段的京东而言，可能是性价比最高的办法。

 三、另一种返璞归真 

价格战打到高潮，已没有太多正面效能。当人人都在做低价，消费者很难再为低价宣传打动。 相似的打法让众平台又回到同一起跑线，重新面临突出重围的考验。 海氏公开控诉京东强制改价的纷争，牵扯出头部主播团队控价、控库存、“挟持”商家等争议，抖音大小杨哥直播间对李佳琦及其团队的声讨虽为同行竞争，但间接上将事态逐步升级为平台、品牌与主播的三方混战。 

平台向主播发起挑战，客观上加速现有结构的坍塌，于流量总盘触顶、低效竞争加剧的现状，并非是件坏事。对行业而言，解决行业发展的掣肘，需要挑战与颠覆来推动迭代，直至建立起新的平衡关系。对京东而言，打破单一化的价格标准，服务牌的效能才更有机会释放。 卷低价是行业进入存量时代难以避免的客观现象，但内卷终有极限，结局不可能是大家在底价线上面面相觑，总会有平台突破存量困境，寻找新的战场。 

总结：

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