当零售战火烧向山姆后院

亦如史蒂夫·乔布斯无法想象到，iPhone会成为电商平台间比拼即时零售速度和补贴力度的“砝码”；老山姆（沃尔玛创始人山姆·沃尔顿）大抵也没想到，旗下山姆会员店会成为大洋彼岸零售企业们价格战力度的“试金石”。

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 一、乱拳打向老师傅 

作为首个向山姆会员店发难的盒马，继在北京、上海等15余城推出“移山价”，精准狙击山姆，把瑞士卷、麻薯、烤鸡等同款爆品价格打下来后，又进一步将低价“卷”向了线下。 10月13日，盒马宣布全面启动供应链优化，采取新的采购模式，启动“折扣化”变革。 最直接的体现便是，在盒马鲜生的线下门店中，有多达5000款产品价格下调，线下门店售价普遍降低两成，涉及冷冻水产、乳制品、洗护用品等高频消费品。 而如果说盒马与山姆“掰手腕”是因为双方同处零售赛道，那么1688严选上线会员制超市“PLUS会员店”，增加C端消费场景，还喊出要做平替山姆的商品，则显得出人意料。 

二、价格战的底色，是对会员的争夺 

山姆会员店到底与其他零售企业有何不同？ 2021年，山姆会员商店中国业务总裁的文安德（Andrew Miles）在与媒体对话时，似乎给出了答案。 在这套机制下，山姆的SKU始终保持在4000左右，减少会员的选择焦虑，在“好货”上，从瑞士卷、麻薯、烤鸡，再到最近的巨型泡面桶在社交媒体上的持续发酵，也足见其在打造爆品上的功力。 

或许，不是盒马的杀出，山姆本可以无忧无虑的继续沉浸在这种“人无我有”的繁荣中。 而早在2018年盒马就将自有品牌在营收中占比50%，定为3年期目标，实现目标后，近期侯毅又再一次将目标上调至70%。 对于会员店来说，自有品牌的价值不言而喻，能为企业带来更高毛利还只是其一，更重要的是，通过优质的选品还可以培育消费者对企业的忠诚度和认知度，而这对于消费者忠诚度普遍低下的当今，弥足珍贵。 

三、当保守的“紫牛”对上激进的盒马 “差异化”曾让山姆长期盘踞中产的心头好，显然这也是山姆有意而为之。 文安德曾在接受媒体采访时，更是多次引用前雅虎营销副总裁赛思·戈丁（Seth Godin）撰写的《紫牛》一书中所描绘的场景，对山姆的特立独行进行类比。 “你可以想象自己开车经过欧洲的乡村，山坡上有各种颜色的奶牛，黑色的、棕色的、黑色的……突然一头紫牛出现了。它会将那些平常的牛一一挤出，直到完全占据你的脑海。

我希望山姆能成为市场上的一头紫牛。” 的确，山姆也一度为会员们提供了超过当时市场已有零售企业水平的服务。 为了能与会员建立起信任，品质一直被山姆放在首位。 以山姆的标志性“量贩式”大包装为例，在此前DT商业观察发布的调研报告中，“你有什么避雷的会员制超市商品？”这一项中，“蛋糕，太多吃不完容易浪费”“山姆的瑞士卷，太多了吃不完，也不好保存”赫然在列。

 而在品控上也频频失守，去年6月，沃尔玛（江苏）商业零售有限公司南京山姆会员店因销售的丹东红颜草莓存在霉烂情况被罚3万元；去年10月北京沃尔玛山姆会员店有限公司因销售过期“a2儿童配方调制乳粉”被罚6.5万元。 与山姆的“绕道”而行相比，在生鲜品类上，盒马则选择了直面问题。 

以梭子蟹为例，为了让消费者吃到新鲜的梭子蟹，盒马从辽宁到广西北海的中国海岸线上，通过10个开海直采基地，和6条活鲜供应链线路，让被捕捞上船的梭子蟹，半小时内便可运达盒马位于港口附近的直采加工中心，第二天实现上架华东地区，乃至内陆地区如西安、成都甚至稍远的昆明等盒马门店，让消费者吃上新鲜的海产品。

 而盒马的激进与冒险精神，也赢得了更多消费者的信任。 以中国连锁经营协会（CCFA）近年来发布的榜单为例，在《2019年中国超市百强》榜单中，按销售额排名，彼时盒马排在前十之外，而在《2022年中国超市TOP100》榜单发布时，盒马跑进了榜单前六。 

四、本土企业借“本地化”奇袭山姆 

对中国市场的判断以及“本地化”的重要性，常常被沃尔玛中国高层，在公开场合提及。 沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在2021年11月时谈道，“在供给侧，中国的消费市场已成为几个世界“之最”：世界上最大的市场之一，发展最快、数字化最发达、竞争最激烈，生意模式、营销手段、创新迭代最快的市场。

” 比如，在富有本地特色的“鲜肉月饼”上，山姆会对原料、肥肉瘦肉的配比，甚至细化到表皮logo的颜色进行测试和改良，再比如引入本地蔬菜品类“上海青”，并对其种植、收割、鲜嫩度、纤维含量、维生素等维度定制“山姆标准”。 同样以极速达业务为例，山姆的极速达业务覆盖范围为云仓周边5公里，配送时效为1小时，而作为本土企业的盒马，继“3公里内30分钟送达”的高效服务后，在今年对服务半径进行了扩容，配送范围从3公里增至5公里，在时效上也是主打一小时送达，更加关键的是，对消费满49元的用户，盒马是免运费的。 甚至放到即时零售领域，与山姆抢夺市场的远不止盒马。

包括胖东来、物美、麦德龙、DFI 、广东7-Eleven、罗森等569家国内外知名零售商零售商，借助多点DMALL进行数字化转型，借助数字化的方式让信息反馈和服务提效。 更加关键的是，同样是苏式月饼，盒马还结合不同门店所处地区的当地特色，对苏式月饼进行微调，如在成都的确的苏式小龙虾月饼会提高辣度，而在江浙沪地区则进行相应降低，面向北方时，还研发了符合北方人口味的枣泥桂圆月饼。 “盒马餐饮产品开发非常强调口味的本地化产品拓展，每个区域都有专业的熟悉本地口味的研发团队，在打造安全美味的美食同时，更多从适合当地居民喜爱口味出发精心定制。”据盒马餐饮产品研发总监盖睿此前接受媒体采访时的说法，显然，苏式月饼仅是盒马本地化的众多产品之一。 在产品之外，会员店的选址偏远，也正在成为消费者前往山姆体验的痛点之一。

 颇具玩味的是，这家“盒马X会员店”的上一任租户恰恰就是沃尔玛，前者因租约到期，关闭了该地址上经营长达16年之久的沃尔玛建国路店。 一面是以盒马为代表的本土零售业，步步为营，对山姆的会员腹地发起冲锋；一面是消费者对价格更加敏感的消费新常态，沃尔玛中国及山姆势必将迎来更多挑战。 

总结：

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