商家发难、李佳琦躺枪，只有京东在捡漏？

一年一度的双11大战已然开启，但令人意想不到的是，让双11备受关注的竟然是一场“混战”。 近日，海氏、京东、美ONE之间爆发一场围绕“全网最低价”展开的舆论大战。商家、平台、带货主播三方你来我往，在公众的注视中极限拉扯，赚足了声量。本来对今年双11并未有所期待的消费者们，也被这样一场多方对线的行业混战成功勾起了八卦之心。 其实比起热闹本身，这一次商家、平台、带货主播因为“价格战”开战，也昭示了新一轮电商渠道大战的到来。

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一、商家开撕京东，“误伤”李佳琦

 回顾这一场低价舆论战，其“剧情”走向只能用“抓马”来形容。 整个事件的开端，是烤箱品牌海氏的工作人员在京东双11开启当天（10月23日），通过朋友圈公开发难，吐槽京东渠道强势“压榨品牌方”，甚至强行调低价格，限制商家后台权限。 隔天，京东方面当事人便在朋友圈回应，一方面否认海氏品牌的指责，另一边又将矛头对准了李佳琦，称其逼迫品牌“二选一”，为此京东“因自掏腰包补贴平台消费者导致商品价格低于李佳琦直播间价格”，并且还将面临品牌方的起诉。 

事件发酵到25号时，京东家居负责人在其朋友圈发布“抵制全网低价”的协议霸王条款。当晚京东家电家居分区甚至“贴脸开大”，直接上线“价低李佳琦直播间”称“现货九折起”。在京东APP首页底栏，还挂上了“京东采销喊话，价低直播间；11.11真便宜，抽万只眉笔”的横幅广告。 

截至目前，这场低价舆论战虽仍未尘埃落定，但胜负已经初见分晓。惊蛰研究所发现，两个主要当事人海氏与京东的口径完全不同，事实真假难辨。在舆论场上，海氏从籍籍无名到突然被公众关注，先不说是否对双11销量有所助力，至少也赚到了曝光量；京东虽然被质疑作为平台方破坏了行业规则和契约精神，但也成功绑定了“低价”标签，吸引了不少消费者涌入京东寻找低价商品；唯有李佳琦遭遇四面楚歌被集体围剿。

 其实整个事件都是因为“底价协议”而起。在电商领域，底价协议是普遍存在的行业共识，只是说法不一，且并不是主播专享，掌握话语权的平台也有类似的权利。 在被有关部门命令禁止前，“二选一”是平台在大促期间迫使商家站队，用低价吸引消费者的重要策略。如今随着“二选一”这一促销神器被行业监管废除，“最低价”就成了各方竞争的焦点。 

二、平台陷入价格焦虑，品牌方两头受气 

不可否认，低价才是当前电商竞争中的核心武器。今年淘天集团宣布GMV不再是最重要的考核指标，核心目标是“全网最低价”；京东宣布今年双11主题是“真便宜”，称平台要夯实“低价心智”。一时间，主打“天天真低价”的拼多多成为各大平台的价格锚点。 事实上，如果按照各大平台纷纷聚焦低价策略的趋势来看，今年的双11会是重返电商大促为消费者谋福利的一年。

但现实是，类似京东这 京东将矛盾引向李佳琦，也是为了在品牌商家那里获得更低的价格优势，抢占“低价”用户心智，抢夺大促GMV。毕竟，李佳琦直播间早已在消费者心中建立了“低价心智”，如果能够把李佳琦等头部主播拉下神坛，那么至少在用户的印象中，胜者将成为新的性价比市场的王者。 

然而原本只是渠道之间围绕低价进行的明争暗斗，为何偏偏将品牌方逼得跳出来撕扯渠道？归根结底是因为在这场价格争夺战中，品牌方的权益已经受到了损害。 首先，在电商平台、带货主播构成的电商渠道环境下，品牌方的利润空间被过度压缩。京东作为即是平台的“京东商城”又是渠道商的“京东自营”，有着大批量采购商品在“分销”给消费者的习惯。

在海氏发布声明的微博评论区下，不少品牌运营人员现身印证京东方面的确存在“店大欺客”现象，还有运营人表示“每个平台现在都在搞竞价，有点无底线了，都是在压榨商家”。 其次，在流量竞争与销量竞争为前提寻求最低价的过程中，渠道商之间的价格战还可能对品牌价值产生永久的伤害。

对于卖标品的品牌而言，“破价”是一件非常敏感的事情，因为只要消费者用更便宜的价格买到过，这个品牌在消费者心中，永远都是这个价格。低价容易高价难，长此以往，品牌价值将随着产品价格一路走低。 此前有品牌负责人向惊蛰研究所透露，其品牌今年双11就没有计划上京东。因为京东今年的自费补贴，类似于跨店满减并且可叠加的大额券力度很大，可能导致产品破价，“破价之后没办法跟自己的经销商和其他渠道交代，索性算了”。 

无论渠道如何变迁，能够打动大多数消费者的依旧是“产品、价格、服务”三驾马车。在产品品质相同的前提下，比起看不见摸不着的“服务”，主播与平台真正能够建立起优势的唯有卷“价格”。

 三、谁能确保“全网最低价”？

 虽然资源分配和运营模式各不相同的平台都在抢夺“最低价”，但“最低价竞争”标签的背后，其实也有三大核心支撑：流量催生的规模效应，强势供应链带来的议价能力，平台让利投入的真金白银。 当“百亿补贴”已成标配，能压榨的就是流量。“全网最低价”本质上也是参与到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的“流量集中化效应”的一次升级。

 价格是如何影响流量的呢？按照10月20日天猫双11发布会上发布的口径显示，在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。这也就不难看出，流量焦虑目前已经挟裹着平台不得不进行充分的价格竞争。 首先掌握着流量与销量的头部直播间与平台间已形成增长飞轮，他们一方面享受着平台的推流力捧，另一方面还裹挟着流量，倒逼品牌方给出“全网最低价”来促成营销加成，而这种优势又为他们带来更多的流量和带货能力，平台也不得不继续扶持。

 作为头部主播的李佳琦也确实表现出色，在10月24日当天，珀莱雅在李佳琦直播间上线了16种sku组合，其中红宝石面霜3.0以279元的单价卖出了70万件，单链接销售额近1.9亿元。早C晚A精华组合紧追其后，卖出了40万件。新榜曾按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计GMV能超过9亿元，而2022年一整年，珀莱雅实现的营业总收入是63.85亿元。

 比如线下实体店因为价格紊乱而面临撤店风险，品牌因为渠道和主播绑定面临“一荣俱荣，一损俱损”的局面。而在持续性的低利润经营状态下，企业也将无法扩大生产，投入资金进行研发以增强产品竞争力。 价格战最终导向的问题是整个产业链各环节的“底线”在哪里？至于问题的答案，则决定了电商行业如何在商家和消费者中间，继续证明自身存在的意义与价值。 

总结：

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