淘宝，走向娱乐化

一、用泛娱乐提高用户新增留存，占据用户时长的快速方式 

虽说目前市面上的泛娱乐APP形式多样，所针对的用户细分人群也有所差异。但从本质上来看，泛娱乐类APP实则就是满足了当前用户多元化、多层次的精神需求。 

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以游戏行业为例，虽说近些年来游戏的形式却越来越复杂：从单一形式的奖励到复合奖励，再到现在的多层次立体奖励。但游戏的本质无非就是完成一个预设目标再得到奖励的过程，这点从始至终并未发生改变。 但游戏行业之所以能发展多年，，实则就是满足了一部分让玩家的精神需求在游戏世界的精神得以最大化满足。

例如游戏常见的“排位赛”在满足用户社交属性需求的同时，也满足了用户达成目标所带来的成就感、喜悦感、自豪感，解压感，这也是为何游戏很容易让人沉迷的原因所在。 高需求自然为泛娱乐APP的用户裂变奠定了基础。比如说，被誉为简化版推特的Threads，在其上线24小时内注册用户超3000万，仅用5天时间用户数量便突破一亿，这一速度甚至赶超今年上半年爆火的Chat GPT。 

另一方面，结合去年三季度大厂推出的新锐APP来看，排名第一的社区交友APP咔咔、排名第二的手游《境界斩魂之刃》均是泛娱乐APP。 而把当娱乐基因被应用在电商领域，这也成就了当年拼多多的崛起。 拼多多创始人黄峥把拼多多的模式简单概括为“迪士尼+Costco”，即：娱乐+购物。

早些年间的拼多多除有核心功能拼购外，也包括天天领现金、1分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。 拼多多娱乐的两个核心玩法是“砍价免费”活动和好友助力“领红包”活动，鼓励用户将链接发给亲朋好友甚至各种微信群聊，靠这些“附加功能”拼多多一路崛起，直到今天与淘宝、京东三分天下；整个APP呈现出游乐场一样的氛围。

 时至今日，娱乐+购物仍是拼多多重点发力的方向，近年来。大富翁、斗地主、消消乐等常见小游戏也被引入拼多多APP。比如说，相较于抖音、淘宝等平台而言，拼多多可以说是国内电商平台在直播电商领域发展较晚的平台。为补齐自身在直播电商领域的短板，从今年年初开始，拼多多就开始推动直播业务规模化发展，推出了多个直播带货相关的运营扶持活动，包括新超星计划、百产计划、服务商政策、品类日、直播大促等。同时，直播类目也从此前的服装、食品扩大至全品类。 事实上，在当前互联网流量消逝退散、各家互联网企业纷纷追求降本增效的背景下，电商和娱乐的边界也逐渐模糊被退散。

 二、淘宝外患：电商平台差异化缩小，用户回归线下趋势明显 

虽说电商购物已成趋势想要不断提高自身日活，但据wind数据显示，自2016年至今，吃穿用类实物商品网上销售额同比增速就一直在放缓。 增速放缓的背后在于：原因是线上比线下便宜是此前吸引消费者网购的一大重要因素。但随着近些年来，各大电商流量成本愈发增高，而这些成本最终传导到售价上。

一部分商家为对冲推广成本，只能对商品不断加价，这也让线上的价格优势不断被淡化，消费者出于性价比考虑，开始也在陆续回归线下。 除消费者外，此前依靠抖音、小红书、知乎种草+直播带货崛起的一众种新消费品牌们，也在线下密集开店。比如说，美妆领域的完美日记、花西子，服装领域的蕉内、ubras、MAIA ACTIVE，零食领域的王小卤，以及在全国开设了100家门店、进入3万多个商超渠道的Babycare等等。 

总结：

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