钻石营销心理学：三句广告语如何创造钻石奇迹？

作为“女性的最佳伴侣”，钻石曾一度成为奢侈，也是爱情的标志。但是，近几年来，钻石市场进入了一个“寒冬”。 

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 由于结婚人数的减少，以及人们消费观念的改变，使得世界范围内的钻石需求量急剧减少，而钻石的价格也在不断下跌。英美资源公布了其上半年业绩，戴比尔斯在明年上半年的收益较上年同期下滑21%，为28.3亿美元，因消费需求下滑，顾客转而购买低价产品。 而在国内，迪阿钻石珠宝的母公司迪阿集团公布了其2023年上半年财报，其营收同比下降40.45%，为12.42亿元，归属于上市公司股东的净利润为5341万元，同比下滑90.77%。

 虽然现在的钻石市场低迷，但也不是说它就没有价值了。的确，在过去，钻石曾有过辉煌的过去，并且是世界上最大的奢侈品市场。 贝恩（Bain Bain）称，在2019年，全世界的钻石饰品零售总额为790亿美元，占据了整个珠宝行业的52%。在中国，过去，中国结婚的新人中，有47%的人买了钻戒，排在美国和日本之后。

 相对于黄金来说，钻石本身的价值并不高，特别是随着人工合成钻的出现，自然钻的价格就更低了。可是，一颗由碳组成的晶石，又是怎么卖出这么高的价钱，又有这么大的诱惑力？ 答案是市场包装. 经过一套周密的行销战略与心理上的技巧，钻石商人已把「永恒」、「稀有」、「浪漫」、「高贵」、「个性」等概念，吸引顾客为闪闪发光的「碳水晶」买单。 在钻石营销史上，有三句广告语极其经典，他们分别是： 钻石恒久远，一颗永流传。

 两个月工资买一枚钻戒 一生仅能定制一枚 这三个广告词以及与之相匹配的营销，正是让钻石在人们心中产生了极大的渴望，从而在这个庞大的市场中，起到了很大的推动作用，本文就用这三个广告词，来谈谈钻石背后的营销心理。 01 钻石恒久远，一颗永留传——稀缺效应 “钻石永恒，只有一个永恒”，这句广告词是那么的家喻户晓，那么的深入人心， AdAge甚至把它排在了20世纪最流行的10个口号之首。从它给钻石产业带来的利润来看，它当之无愧地被称为“上个世纪最好的口号”，而这个口号的幕后黑手，就是钻石大鳄戴比尔斯。 戴比尔斯在十九世纪七十年代和八十年代垄断了钻石的供给，使其成为了一种奢侈品。

但戴比尔斯不会只满足于销售钻石，他们也希望把钻石打造成一种稀有、永恒和浪漫的象征。 为达到这一目的，戴比尔斯于一九三八年雇用美国首屈一指的一家广告公司—— N· W·埃尔，为该公司做市场计划。 N. W. Ayer公司的市场战略主要通过两方面来实现：第一，增加钻石的认知度，第二，增加其在感情上的象征意义。 

首先，阿耶尔运用多种媒介，如报纸，杂志，广播，电影等，大力推广钻石的美丽，经久耐用，稀有性。 此外，该公司还邀请好莱坞影星玛丽莲·梦露，英国王室成员，社交名流等参加各类公众活动，并将其事迹和照片刊登在媒体上。 于是，钻石便成了时髦的饰品，同时也成了身份与财富的标志。 关于另一件事，自1940年代以来，阿耶尔就开始改进其市场战略。他们希望美国人认识到，结婚如果没有钻石就不完美。 

1947年，阿耶尔公司的文案弗兰西斯·杰里提在一次会议上写了“A diamond lasts forever”，但会议一开始并没有得到大家的认可，最后还是通过了。 这条广告词言简意赅，却充满了诗情画意，既将钻石与爱联系在一起，也将钻石的稀有程度，提升到了极致。 这件事不但改变了人们对钻石与爱的观念，而且还促使人们把钻戒当作订婚礼物来使用。20世纪40年代以前，美国新娘仅约10%得到了订婚戒指，而20世纪50年代后期，这个数字增至80%，其中以钻石为主。

 N. W. Ayer为戴比尔斯所做的市场推广，对钻石市场的增长与扩展起到了巨大的促进作用。美国人在宝石首饰上的花费在1939年至1979年间增加了55倍。 戴比尔斯公司也因此赚得盆满钵满，从1939年的两千三百万美金，到1979年的二十二亿美金。 钻石市场就是一个典型的例子，它充分利用了稀有的影响。

“稀缺效应”是指当一种东西变得稀有或稀有时，人们就会觉得它更加珍贵，从而更加渴望获得它。 戴比尔斯掌握着钻石的供给，人为地造成其稀缺性，再通过名流、名流、上流社会的炫耀，让女人们产生一种只属于上流社会的错觉，而“钻石永恒，一枚永恒”更是加强了这一点，让每一个女人都渴望得到这枚象征着爱的象征。 

02 两个月工资法则——锚定效应 在钻石市场上，有一种说法，叫做“双月工资原则”。 准确地说，这并不是一个口号，这是戴比尔斯创造出来的一个概念。 20世纪30年代后期， N. W. Ayer为戴比尔斯拍了一条广告，当时他要花掉他一个月的薪水，才能买到一只订婚戒指。1980年代，戴比尔斯发起了一场把薪水改成两个月薪水的活动。

广告中经常会说，“两个月工资对于一个永恒的人来说，不就是一个小小的代价么？” 虽然钻石的价值不菲，但是戴比尔斯的出现，却让钻石市场变得火热起来，因此，在结婚之前，购买钻石就成了许多男人结婚的必备物品。但是对于男人来说，到底要花多少钱才能买到钻石，这让男人们很纠结，花钱多了自己负担不起，少了又担心对方会不会反对。

 两个月的工资对于大多数人来说是一笔不小的开支，但是考虑到自己的终身大事，两个月的工资还是很划算的。 “双月工资规则”是指人们在作出决定时，会被之前提供的数据和信息所左右。 “两个月工资”原则得到了广泛的认可，并作为一个参照点，在购买钻石戒指时，往往会有“参照点”或“锚点”的作用。

 直到今天，戴比尔斯提出的“两个月工资规则”仍然为美国所认可。 

总结：

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