品牌在不同发展阶段，如何做消费者沟通

品牌处于不同发展阶段时，经营目标不同，消费者沟通的方法也有差异，然而很多公司在打造品牌过程中，不考虑发展阶段，盲目使用沟通方式，导致资源没有充分利用，比如：品牌创建初期，把信息屋打造全面，但却只陷在企业内部传播，难以传递给消费者；又或者消费者还未认识品牌是谁，能给我带来什么好处，便开始做价值观沟通，对销量影响平平……在错的时间即使做对的事情，效果也是大打折扣。 

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 一、品牌初创期

 品牌初创期，最重要的消费者沟通信息是消费者认知建设，即让消费者知道我是谁、我能给你提供什么价值，且优先沟通的是理性价值，主要有以下几种路径： 

1. 内容启动+垂类平台 把“品牌是谁、能给用户带来什么价值”包装成一个内容进行传播，讲述品牌起源、品牌历史、企业家/员工/用户故事等，借助推文、电商页面等新媒体平台进行传播：比如认养一头牛在初期借助公众号等自媒体的垂直广告（吴晓波频道，中粮健康生活，十点读书，老爸评测等）投放其品牌创业故事、褚橙围绕褚时健创业精神打造的“励志橙”的故事；HFP作为成分护肤品牌在初创期打造了成分科普内容并大量投放了公众号KOL做认知教育。

 2. 产品+口碑驱动 越来越多新锐品牌的兴起，是依靠产品自带流量，用户主动传播实现用户积累，比如钟薛高、观夏、三顿半等，可以使用“价值+用户+场景”的方式，具体如下： 价值：想让产品自带流量，最重要是打造产品的易感知价值，易感知价值是指不需要通过广告、或者导购推荐就能明显看出产品特点；易感知价值会吸引到小部分猎奇型的用户，这类用户喜欢追求潮流尝试新品，并且乐忠于分享传播，期待成为引领者。比如前几年的火鸡面，由于其夸张的包装造型和独特的重口味特点，吸引了一小批猎奇者尝试，并得到一部分发圈分享。类似的情况还有钟薛高瓦楞造型雪糕、三顿半的花西子的雕花口红，星巴克的猫爪杯、海底捞服务体验、熊猫不走蛋糕的熊猫人等；而越是易感知的体验越容易被尝试、分享和记住，这也就解释了为什么相似的发展路径，拥有易感知体验的产品更容易获得成功。

 3. 用户沉淀 由于种子用户复购率高，且易成为品牌宣传载体的人群，品牌需要搭建用户池来维系种子用户，早期可以用微信群、微信企业号、个人号等方式进行一对一服务、朋友圈宣传、福利群发等推广，比如早期的完美日记，打造几百个“小完子”个人微信号，以及微信群“小完子玩美研究院”、三顿半初期挖掘并沉淀了500名的咖啡消费密集行业的人，为其打造领航员计划进行长期维系； 

二、品牌成长期 

这个时期最重要的是获得曝光，扩大你的品牌知名度和认知度，通过早期品牌种子用户的积累，验证了产品可行性和目标人群，接下来进入快速积累用户，扩大规模的阶段，主要是以下几类方法：

 1. 超级符号+广告曝光 品牌可以采用广告、户外、信息流、开屏、代言、剧综植入等形式，广告曝光最好能通过一句话简明扼要传递出品牌是谁、价值是什么，比较合适用超级符号/口号：比如空客意面通过户外、电梯广告等形式传播“星级意面在家做”、“随便做，都好吃”的便利价值；瓜子二手车在全国性媒体投电视或视频广告，在重点区域市场做户外媒介，让消费者认识到二手车平台及其作用；小仙炖邀请章子怡、陈数代言，大量投放分众，传播“鲜炖燕窝，连续三年全国销量第一”的品牌实力和背书；

 2. 直播带货+产品卖点 还可以搭配网红/明星带货方式来介绍产品卖点，在获得曝光同时还可以用名人效应做信任背书，比如：花西子借助李佳琦做了大量直播带货；带货视频还能做成切片进行二次传播；

 3. 打造品牌类campaign 此阶段campaign目的在于让消费者认识品牌，因此传递品牌内涵比获得热度更加重要；形式主要以话题和活动为主、也可以为新产品、新内容、新活动（如发布TVC、产品及周边、发布会、明星合作等）做预热；比如：花西子与周深合作“国风调性歌曲”，进一步强化国潮美妆的品牌调性等，认养一头牛打造“对牛弹琴TVC”并高薪招募养牛师，来突出品牌对牛的重视，从而侧面反映产出产品品质；纽崔莱连续做了20年的“健康跑”，持续打造健康的价值；卡萨帝具备香槟塔142场线下巡展并同步直播，打造其“平稳安静”的产品特点，蓝月亮每年赞助中秋晚会绑定“月亮”品牌形象，钟薛高与各大牌联名打造高话题度雪糕（如泸州老窖断片雪糕、荣威老司机雪糕、小仙炖燕窝雪糕），来塑造口味新奇的特点…… 

三、品牌成熟期 

当品牌进入成熟期后，品牌的第一任务是维系品牌声量，稳定复购率，可以通过以下几种形式：

 1. 广告曝光 此阶段的硬广目的不再是做认知教育，而是帮助品牌获得稳定流量，让品牌活跃在消费者视野里；常见的方式依然是广告、户外、信息流、开屏、代言、剧综植入等，并且，由于此时品牌已经获得了较高认知度，因此品牌方可以不必拘泥于品牌价值，而是可以围绕代言人、剧综来打造花式周边内容和活动，以便获得更高流量：比如卡萨帝在冠名“12道锋味”期间，基于综艺节目推出锋味人物、锋味菜谱、厨房揭秘等多形式的活动和内容；又或者在大促期间，通过广告来获得品牌高曝光，比如绝大多数电商品牌会在双十一之前投放信息流、开屏等广告，来为大促导流。 

2. 打造传播类campaign “品牌在于运动”，此阶段主要是曝光为主，获得热度比传播品牌价值更为重要，常见的形式可以有以下几类： 社会热点类：有社会流行热点或者文化洞察更容易得到广泛传播，比如：华帝在世界杯期间的“法国队夺冠，华帝退全款”、小黄人电影上市时打造的“小黄人卖香蕉被城管抓”，…关键点在于抓住社会热点或者时下流行心理。 活动促销类：品牌长期做促销活动，但如果将促销活动打造成品牌节日，能在后期节省出更多品牌费用。比如：肯德基的“疯狂星期四”促销活动，老乡鸡聘请岳云鹏代言推出“月月上新”折扣活动、小米米粉节促销活动…需要将活动像产品一样打造，有自己的VI、口号、仪式等，将活动变成一项品牌资产，从而长期影响顾客。 同样消费者沟通方式，面对不同的发展时期，取得的效果会完全不同，因此，作为品牌方不要一味模仿市面上做成功的方式，结合自身发展阶段、费用预期，做出最优选择才是最合适的。

 总结：

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