延续百年的月饼大战，未来发展如何？

一、“月饼”商战延续百年

 月饼怎么来的？ 《周礼》中有提到“仲秋之月养衰老，行糜粥饮食”， 国人其实很早就有仲秋节拜月亮的风俗，只是没有说仲秋节是哪一天？唐朝皇帝宴赏群臣之后逐渐定下来，农历八月十五定为中秋节。 至于月饼“正式出道”就更晚了， 因“饼”这个字在唐代之前是泛指一切使用小麦制作的面食，例如水煮的称为汤饼、蒸熟的称为蒸饼、炸熟的称为油饼，面条叫索饼。

最初唐代的人把面团压成扁圆形后，用西域流传到汉地的烘烤方式，令其香脆的做法，称为做胡饼。 因而，大文豪苏东坡就写过：“小饼如嚼月，中有酥与饴”。 《民俗》杂志曾刊载了《广州月饼的名称》一文，记录了广州的七家月饼铺推出的70余款风味各异的月饼。其中，仅涎香茶楼就推出了31种月饼：杭仁莲蓉月饼、宝鸭穿莲月饼、五仁罗汉月饼、金华火腿月饼、榄仁椰蓉月饼、火鸭鸳鸯月饼、南乳香肉月饼、金凤腊肠月饼、什锦上咸月饼、上品果子月饼、芬芳椒盐月饼、五仁咸月饼、豆莲罗汉月饼等。 

1923年《申报》的一则广告中，更是提到泰丰月饼品种有61种之多，什么莲蓉、豆沙、蛋黄、百果、椰蓉的月饼就不说了，居然还有烧鸡、板鸭、鸭腿、五丹桂圆等。其中，五仁月饼又细分为香蕉五仁肉月饼、椰丝五仁肉月饼、五仁甜肉月饼、五仁咸肉月饼等。 其中苏式月饼与广式月饼之争尤为精彩纷呈。

 1935年，《东南日报》就有文章力挺广式月饼，称其“外层的敷粉，经过了适当的烘焙显现出那么非常动人的微微的赭黄色，不吃，看看也得多看一眼，不比苏式有时候会弄得‘乌焦八公’，叫人不敢放进嘴去”，也不像苏式月饼“油重又太甜，上口腻嘴，很容易把牙齿弄蛀……”。1936年《生路》月刊的作者也来凑热闹：“吃腻了无锡月饼，再尝广东月饼，的确别有风味”。

 当然，苏式月饼的粉丝也不少。《中央日报》上就刊有一篇《月饼的派别》，作者在文中疯狂吐槽广东月饼“重的有五两，轻的有三两”，有时候需要两个壮汉去抬。至于味道，则是“外皮作健康色，望之很严重，使你仿佛看到南国海滨的武士，巍巍然有不可侵犯的神气。但是内容繁杂，乱七八糟，一口咬下去，有不知何味之感”。

 可是有趣的是，即便在民国月饼界混战，五仁月饼也逃不了被骂的命。《月饼的派别》的作者就表示：“我对于五仁月饼，无论咸肉还是甜肉，向来最怕吃，诧异世间如何会有如此令人憎恶的月饼。” 民国时消费者已在吐槽月饼天价包装，但仍月饼商家深谙颜值就是产值，对包装的艺术化看得极重。1928年《常识》杂志就称“从前的月饼盒子，真是不考究得很。近三四年来，大家竟在盒子外面的装潢上，考究起来了”。 到1946年更愈演愈烈。

有媒体讽刺道：“‘花式’点，那么‘三潭印月’‘云裳仙月’等等美丽的名目加上去，每只价得六万、八万了。冠生园最华贵的一只月饼，尚在制造中，定名是‘平安岁月’，售价十三万元。不过全上海最高价的一只，却已在大三元的橱窗中问世，标价三十二万元，名称是‘大同世界’”。 

二、2023，追时髦的月饼“文化” 

时间了现代的2023年，时代在变，口味也在更新，随着时代转变的还有“追时髦的月饼们”。有新品牌“榴芒一刻”推出了榴莲冰皮月饼；有脱胎于传统月饼中的元祖“雪月饼”，一经推出就受到了广大消费者的喜爱。 还有“金牌月饼”的锦华月饼的爆品“黑松露流心奶黄月饼”，因其独特的创新口味成为市场的亮点，获评“中国特色月饼”。艾媒数据显示，2021年和2022年锦华黑松露流心奶黄月饼销量市场份额分别为49.2%、48.5%，连续两年销量市场份额全国排在第一。 

在此口味潮流需求驱动下，近年来，京式、广式、苏式、潮式等传统月饼推陈出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非传统月饼层出不穷。臻味坊旗下鲜品屋品牌重磅推出了法式鱼子酱流心月饼，重新定义月饼味蕾；知味观从近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味灵感，将生椰丝绒拿铁、红沁柑柚茶、红莓黑加仑月饼等更受年轻人追捧的口味融入月饼当中。

 2023的月饼大战，不止有新奇口味切入年轻化市场，品牌方还会深耕品质与服务，当然随着国潮崛起，月饼礼盒设计也是创意出彩。在包装形式上还是以多种口味产品组合的礼盒装为主，地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比逐年升高。一家机构的调研数据显示，国内消费者最喜欢的月饼包装是中国风（38.4%）和简约风（34.1%），其中二次元风格占比达到15.0%。 

才赋今年也推出了不少具有个性化的礼盒设计，如故宫联名国潮礼盒“朕的心意”；蕴含东方美学的香港美心流心奶黄月饼全新包装升级亮相，借助AR将丝绸之路防伪技术，带来创新的3D穿越旅程；稻香村月饼以精美的木质提篮与真皮质感的包装，中国古典建筑元素烫金，纳古意传今礼。

 三、后2023时代，月饼的新趋势盘点 

如果说联名只是“奇巧”之举 ，那么品牌采用了更多营销手段，如线上营销、社交媒体营销等，一边深耕文化，一边提高月饼品牌的知名度和美誉度。 关于文化，“品味月饼所经历的千年沧桑，以及国人对中秋月饼文化不变的热爱”。 关于历史，“在古代，月饼最初是祭拜月神的祭品，被称为“月糕”，意寓着团圆与和谐。

尤其在明清时期，月饼的品种和制作工艺不断丰富和创新，很大程度上得益于商家的精心研发。” 于“月饼生意”，进入现代社会，月饼的商业价值愈发显现。无论是豪华礼盒还是创意无限的新款口味，商家们都力求在月饼市场上脱颖而出。 随着各路新消费崛起，月饼有了新口味，新玩法，新营销模式，总结一下，这时候月饼有了新的商业特质。

 一是，据调研数据显示，我国消费者最喜欢的月饼包装要有品位、有文化气息，那么文化内涵+个性化+环保就是月饼包装主要趋势。“年轻消费者对月饼新品的接受度较高，很多消费者愿意尝试独特新奇口味月饼，不过在青睐新品的同时，‘旧味’依然是销售主流。”大润发工作人员表示。临近中秋，盒装月饼方面销量同比增长138%。

除了美心、稻香村、五芳斋等传统月饼品牌外，还有不少新兴品牌推出了新口味、新包装、新造型的月饼礼盒。 二是，“月饼也要更健康”，随着健康饮食的潮流，人们愈发重视身材保持和健康。调研数据显示，有59.6%的消费者会关注月饼口感，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼，月饼也要吃出健康。大润发数据显示，近一个月来，大润发优鲜app月饼搜索量环比提升340.7%，主打健康的现制烘焙月饼销量环比增长129.67%。

 三是“口味就是要年轻”，虽然调研显示传统口味的月饼依旧是市场主流，但近几年异军突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味也有较多消费者喜爱。而在月饼风味上，广式月饼最受市场欢迎，其中流心奶黄作为新派广式的代表，更是脱颖而出。新老口味也说明月饼消费的代季差异，新口味如颇受年轻人欢迎的榴莲月饼、咖啡口味月饼。

 四是“送礼有面”，虽然大多数购买月饼是为了自吃，但有超六成的消费者购买月饼的目的是用于送礼。数据显示，消费者们最希望在月饼饼皮（72.2%）、月饼外观（62.0%）和月饼口味（59.3%）上看到创新。并且在购买时也会优先挑选外表有创新、有特色的月饼。 

总结：

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