探讨品牌调性（2023年版）

我们从各处搜集到了大家对品牌调性的一些疑惑与思考： 品牌调性常挂嘴边，却很少有人真正去探究它的边界。 在广告公司，经常被甲方“高端大气上档次”式的回复，搞到崩溃。 去到甲方后，发现“高端大气上档次”其实也是一种具体指向，感觉这个品牌就应维持这样的调性。 品牌调性需要放在品牌屋吗？如果需要的话，那它的主角色到底是什么？ 品牌调性经常被形而上挂起来，有没有形而下的通俗理解？ 会上老板突然问我新品牌的调性是什么，我顿时一愣。 …… 概念越抽象，我们便越难以理解，自然也就让焦虑加深。当我们把一个概念逐步拆解，不断具体化的时候，也就愈加接近本质。

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 一、品牌调性是什么？

 品牌调性的应用场景是与消费者沟通，沟通具象化就是将品牌人格化，以便更好沟通。 企业、产品、促销本身不具有生命，赋予其人的特性，才具备了生命。 我们将品牌调性拆成两个关键词，格调+特性。因此我们给它的定义为：品牌在与消费者沟通过程中，体现出在消费者印象中的格调/人格，并且传达品牌的某种特性。 品牌调性如同个人人设，具体体现在行为举止、语气腔调、遵循的价值观等等。 品牌调性不是短暂型行为，而是长期模式总结，调性是长期的统一性，是经年累月的保持。

 二、企业为何需要品牌调性？

 1. 于品牌而言，积累品牌资产，构建品牌屋 阿克将品牌资产的内涵分为三大板块，分别为品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度，而品牌调性可将其归在品牌联想板块。 品牌联想指消费者透过品牌产生的心理联想/印象，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。 

调性本身就是一种沉淀在消费者印象中的某种联想，这个联想需要落地具体情绪型关键词。通过这个关键词打动消费者，进而驱动其购买决策。 品牌屋主要分为四大板块，从屋顶至屋脊，分别为心智占据（品牌定位、品牌主张、品牌调性、品牌口号）、利益表达（核心人群、功能/情感利益点）、论据支撑（RTB）、产品矩阵（各产品系列分布）。 品牌调性呈上启下，既是定位和主张的表达，同时也指引着利益、论据和产品的发散。 

2. 于产品而言：传达产品特性，提升产品溢价 品牌调性承接于品牌精神，从品类角度而言，品牌调性体现品类属性，因此品牌调性本身就传达产品特性。 产品价值=功能价值+情感价值。品牌调性属于情感价值层，品牌调性的加持，将会拉升产品的综合价值，以此提升溢价。

 3. 于传播而言：传播管理，提供标准 品牌调性就是定调子、拉尺子，传播管理在于将传播动作标准化，标准化是为了统一识别，避免做无用功。 定品牌调性，就是定人设，人设一旦定好，便是“有所为，有所不为”，最终才能在传播上大有可为。

 4. 于组织而言：是组织合作的润滑剂 从企业内部角度，内部组织的无效沟通与合作，都是企业资源的浪费。每一次内部效率的提升，都是企业的一大跨越。 品牌调性是建立一种基准，以此为标准才能做到同频沟通与合作。 

5. 于人力而言：吸引更多志同道合者 品牌调性，是企业调性的具体化。企业竞争核心之一，便是基于人才的竞争。正所谓“物以类聚，人以群分”，在其他因素相差不大的情况下，品牌调性就可能成为一个重要影响因素。 于个人而言，我们一直都在追逐和巩固某种人设。你在什么类型的公司，在一定程度上决定了别人如何看待你，品牌调性影响着个人特性。 我们有时拒绝某类公司，只是因为跟这个企业的调性不搭。

 三、品牌调性的提炼及举例 

可以从三个维度对品牌调性进行提炼：目标人群、企业价值主张、什么关键词会让他们产生共鸣。 我们以方太的品牌调性为例。

 1. 目标人群：85-90后适婚/新婚期的中产阶级

 2. 企业提供什么价值主张：因爱伟大 

3. 什么关键词会引起他们的共鸣： 积极：我们充满正能量，并乐于分享正能量。对于用户和公众生活中面对的压力或挑战，我们擅长提出解决方案，而非人云亦云的泛泛空谈。

 优雅：这来源于我们对自身实力的自信，也来自我们传承的中国文化，我们总是不卑不亢、从容有度。面对用户和公众，专注体现我们的专业度、独特的品位和见解。 

亲和：我们总是像对待家人一样对待我们的用户和公众，亲切随和，既不居高临下，也不刻意逢迎。 有趣：有我们参与的家庭生活，总是愉悦轻松，充满乐趣。 

总结： 从时间维度看，品牌调性是长期性资产。调性来自于与消费者沟通，而调性是一个主观词汇，当我们去评判一个品牌调性的时候，需要带着经营的维度，对方的目的是什么，面临的主次矛盾是什么。 调性是具有边界性的，因为人的情感本身是有边界的。调性的是与非，评判在于特定人群，没有所有人都喜欢的人，也没有所有人都喜欢的品牌。 正所谓“汝之砒霜，彼之蜜糖”，每个品牌面临的矛盾不同，面临的主要矛盾不一。

总结：

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