TikTok豪赌黑五

就在不久前，信息公司还爆出 TikTok公司的管理层发生了重大变化，公司雇佣了两名资深零售专家，分别在亚马逊和 Meta平台工作，以协助公司在美国的电子商务运营。TikTok公司美国电子商务部门的总经理桑迪·霍金斯也将离开公司。 美国是世界上最大的电子商务市场，根据美国网络流量追踪公司 Comscore的统计，美国电子商务市场在2022年第一次超过了一兆。

 美国是电子商务的大本营， SHEIN和 Temu都是电子商务领域的“新人”，从 GMV的角度来看，这些电子商务领域的巨头们还远远比不上亚马逊和沃尔玛，但他们的增速却是非常快的。而第五个黑子，就是一个关键。去年九月份，也就是黑五之前，拼多多的第一个目标，就是北美，也就是 Temu。 

在“黑五”的时候， Temu凭借着首单打七折，秒杀，90天内免费退款，一度荣登苹果应用商店的下载榜第一位。截止到四月，美国 Temu的活跃使用者从六百万增加到一亿。 新的黑五，意味着新的战场，在 TikTok强势加入后，将会有更多的争夺。 亚马逊，这个在美国电子商务市场中占有将近40%份额的公司，也开始蠢蠢欲动。

亚马逊于九月十九日宣布，为迎接即将来临的购物高峰，公司将在美国招募250,000名雇员。亚马逊每年都有这样的活动，但是今年，这一比例上升到了67%。在去年的“黑五”活动中，亚马逊从最早的“黑五”，掉到了第四位。 另一方面，亚马逊依旧霸占着美国电子商务市场的老大位置，而 SHEIN和 Temu等公司，则出现了一些问题，虽然他们的业务发展很好，但也有一些问题。

TikTokShop在社交网络上的地位，比起 SHEIN和 Temu都要高出一大截。 黑五的枪口已上了膛， TikTok在美至关重要的一战，究竟是命中目标，还是哑巴？ TikTok的电子商务，从成立到现在，已经有三年时间了。 早在2020年， TikTok的下载数量就已经达到了二十亿次，并与 Shopify联手，开始了从加拿大到美国和英国的半封闭式交易。

所谓的半闭环，是指将 TikTok与第三方平台的插件进行绑定，让用户能够在 TikTok上点击后，直接进入到外部链接，从而完成订单。在同一年， TikTok也和美国零售业巨擘沃尔玛进行了现场销售。 这种半封闭式的模式，可以让 TikTok更快地切入到电子商务中，并且“轻”地切入，不仅可以培养出用户在平台上的购物习惯，而且还可以在一定程度上控制住试水成本。但它的弊端也很明显，当 TikTok转移到第三方的时候，它就会失去对卖家的支持，一旦出现假货、假货、假冒伪劣等问题， TikTok就会首当其冲。

 到了2021年， TikTok将会推出自己的 TikTok Shop，所有的交易都将由 TikTok自己来完成。他们首先选择了印尼作为 TikTok的首个目的地，那里是继美国之后 TikTok最大的市场。之后， TikTokShop相继在英国，马来西亚，泰国，越南，沙特等多个国家推出了 TikTokShop。 在2022年， TikTok推出了英美两个电商平台，虽然依旧是第三方平台的订单，但卖家却可以将产品卖给英美两个国家。

 在此之后， TikTok加速了电子商务的发展。首先是在美国尝试了一个封闭的商业模式，也就是 TikTok Shop，并将其推广到了国内。 在这段时间里， TikTok处于一个“半闭环”和“全闭环”的过渡阶段，不过在 TikTok Shop尝试了自己最大的一块地盘之后，它就开始向“全闭环”转变。

 八月， TikTok最终宣布，将不再禁止用户点击进入其他平台。从那以后， TikTok的电子商务就完全进入了闭环模式，不再与“友商”进行交易，而是将所有的流量都集中在了免费的电子商务平台上。 当美国 TikTok Shop于九月十二日发布时，它还没有完全推出“生瓜蛋”，因为它已经过了几个月的试运行。 而在此时，美国的 TikTok却在积蓄力量：美国 TikTok的 Shop店铺从四月的三百多家增加到七月的六千多家，相应的，一个月的 GMV也从六千二百二十三万增加到三千四百万。

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另外，在斩断外链的同时， TikTokShop也向跨境卖家敞开了大门，采用了完全寄存的模式。 在形式上， TikTok的电商平台已经开始向抖音靠拢，不仅有短视频、直播购物等功能，还为 TikTok提供了一套针对 TikTok的服务体系，其中就有“联盟计划”，将 TikTok的平台连接到了 TikTok上。TikTok说，现在已经有二十万个店铺在美国注册，包括欧莱雅，贝玲妃， Olay等。 

根据彭博社的报道， TikTok现在有40%的用户界面包括首页上的“商城”，并将在十月初的“黑五”前夕向美国全面开放。从这份长达六十页的《“全托管”黑五大促官方备战指南》中，可以看得出来，在 TikTok进入完全闭环之后，这一次的黑五大促将会是一场至关重要的战斗。 TikTok急需电子商务，特别是要进入美国市场，眼下正是合适的时机。

 现在， TikTok的月活跃用户数量已经突破了十亿，在世界范围内， TikTok的访问量仅次于谷歌和 Facebook。TikTok只花了4年时间就达到了这个水平。然而， TikTok在短短的几年时间里，就已经成为了世界上最大的社交媒体，然而， TikTok却陷入了商业化的窘境。 TikTok是一个社会媒体平台，之前的收入来源当然是电子广告。

但 TikTok本身的广告转化比例并不高，按照官方的说法，大概是0.7%到3%之间。另外，欧洲和美国等国家的政策也在不断收紧，各大网络平台的广告业都面临着巨大的压力， TikTok必须寻找新的发展方向，而 TikTok从抖音中走出，走的就是电商这条路。 想要发展电子商务，美国就是一个很大的市场。 在一个方面，美国是 TikTok最大的市场，它拥有1亿5千万的用户，将近一半的美国人。 而美国，则是所有人都在盯着的一个巨大的商机。

今年早些时候，美国商业部称，到2022年，美国的电子商务市场将会花费超过一兆美金，比过去三年增加了将近一倍。按照此前的预计，这一成就的里程碑，将会在2024年实现。 中国电商出海，早在几年前就已经在美国尝试过了，并且凭借着类似于自营的完全寄存模式，取得了相当不错的成果。其中最具代表性的就是肖恩和泰姆。

第一个是服装品牌，在2020年，全球消费者因为新冠疫情而萎靡不振的时候， SHEIN创造了100亿美元的业绩，同比增长了250%。 在其巅峰时期， SHEIN的市值超过了1000亿。按照36氪的说法， SHEIN的 GMV中，欧洲的 GMV占了30%以上，美国的 GMV占了很大的比重。 Temu是去年九月才出现的，它的第一个目标就是北美，模仿拼多多的价格优势，用最便宜的价格优势，用最便宜的价格优势，用最便宜的价格优势，迅速成为了一家新兴的电商公司。

据36氪在六月的报告， Temu上半年的销售额接近三十亿美金，再加上传统的销售旺季，以及年末的“黑五”， Temu的销售额很有可能达到一百亿美金。 新兴企业纷纷涌入，美国本土企业也纷纷加入，沃尔玛加快了对全渠道零售业的转变，并且对美国之外的商家敞开了大门。美国消费者在“黑五”当天的在线销售创下了91亿2千万美元的记录。出乎意料，去年“黑五”排名首位的亚马逊丢掉了位置，跌到了第四位，而沃尔玛却遥遥领先。 

这几年来， TikTok在不同区域、不同程度的尝试，给了他们进入电商市场的信心。而美国，则是一个竞争激烈，但同样的，也是一个机会。TikTok电子商务公司已经蓄势待发。 当然，这里有很多“但是”。TikTok想要进军美国市场，难度还是很大的。 在任何情况下，都不能被忽略的是来自地理政治和管制方面的压力。

 三月份， TikTok首席执行官周受资在国会山上一战，将 TikTok所面对的严酷现实置于了聚光灯之下。很有可能会被强行卖掉，或者被禁止。6个月后， TikTok还没有彻底摆脱危机，而且还出现了“泛化”的倾向。紧随美国，加拿大，欧洲，英国，法国，新西兰等国的政府雇员也被禁止使用 TikTok。

 此外，随着对各大网络平台的监管力度不断加大， TikTok也不可避免地受到了影响。最近才通过的《数字服务法案》（DSA)，将 TikTok列入了首批名单，为了合乎规则， TikTok必须加强对不良信息和虚假信息的打击，并公开其算法透明度，以及禁止将算法广告投放到未成年人身上。 印尼的状况甚至更糟。

这个地方原本是 TikTok Shop的一个重要基地，但现在却遭到了当地民众的反对。就在这个月，印尼的合作与中小型企业大臣还控诉了 TikTokShop “垄断”行为，并宣称 TikTok电子商务应被禁止在印尼经营。印尼商务部长早在数月之前就曾说，本港将对100美元以下的进口产品实行网络销售，并要求进口产品提供额外的许可。

 其次，一飞冲天的“前辈”， SHEIN和 Temu，他们也有自己的问题没有得到解答。 在2022年， SHEIN公司的收入增长速度开始减缓，在今年六月，其销售额也出现了一次较上年同期的下滑。而那家公司的市值，更是从去年的上千亿，跌去了三分之一。 Temu目前仍处于“烧钱”状态，根据招商证券财务公司的统计， Temu的业务范围包括加拿大，澳大利亚，新西兰，一年的损失在41.5亿到67.3亿之间。WIRED是一家技术公司，它认为 Temu在美国市场上花了很大的钱，每笔交易中的平均亏损是30美金。

Temu的价格很低，这是因为很多销售商都在抱怨他们的利润被严重压榨。 从闭环到完全托管的 TikTok，在激烈的竞争、完全托管模式下“负重前行”、低价战略等方面，都将面临着这些挑战。《信息》引述熟悉情况的消息来源说， TikTok预期今年会在美国损失超过五亿美金。 另外，与 SHEIN和 Temu这两个以内容为主的平台相比， TikTok这个以内容为主的平台，所面对的挑战也是“前辈”所不具备的。 在美国，许多人都对“直播”这一类社会媒体电子商务能否成功存有疑虑。

去年八月，脸谱网宣布它将关闭它的主要应用程序，但它的 Instagram仍然保持着这个功能。在此之前，脸谱网四年来一直致力于在线购物。 美国消费者还没有养成一种在线购物的习惯，就像中国一样。在《2021年中国直播电商行业研究报告》中，艾瑞咨询预计，到2023年，中国的直播电商市场将达到7252亿美元。

相比之下， CoresightResearch则预计，美国在线购物市场在2023年将会有250亿美元的收入，这个数字正在增长，但是“盘子”还是太小了。 除此之外，尽管 TikTok拥有超过十亿的用户，平台上的内容进行了病毒式传播，这已经变成了一种文化现象。但是， TikTok的用户呈现出了一种较为年轻的特点，在2022年， TikTok的全球用户中，有近一半的年龄在13到24岁之间。

相比之下， youtube和 facebook的受众是所有年龄层的。 年轻的使用者很有生命力，但是这种生命力只体现在内容的创造与传播上，而没有体现在消费上。在中国， TikTok的人均 ARPU为4.18美金，而快手则为2.3美金，而抖音则为20美金。 亚马逊依然占据着美国最大的电子商务市场，虽然 SHEIN跟 Temu闹出了不小的动静，但并没有影响到他们的地位，甚至两家公司，还在美国闹出了一场法律纠纷。而 TikTok的大张旗鼓进入这个行业，必然会受到更多人的关注，是否能从一开始的混乱，转变为真正的改天换地，仍然是个未知数。

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