漫谈公私域之战

与以往营销理念都在学习国外不同的是，私域这个概念让中国人玩的透彻，发扬光大。今天就来聊聊这个话题。 从一个案例开始： 有一个产品总监的课程，讲完私域的商业模式后留了一个命题，就是结合自己公司的场景看私域模式和产品矩阵如何构建的解决方案。点评的时候发现一个问题，这也是很多产品经理在构建解决方案时常忽略的一个点——就是业务场景。

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那位同学是一个国内TOP的传统保险公司IT和产品的负责人，确实基于CDP和MA搭建了一套自动化企微私域运营的解决方案。 对于保险这个业务场景同款保险产品很少有复购这种属性的，像寿险类重疾、养老之类的买一个都要保终身了。但一般国内一些私域的最佳实践主要是电商复购场景，降低获客成本。 

其实有一个本质性的认知差异——就是「企微」到底是作为触点，还是CDP的问题。从业务特性上，私域复购的场景大概率不匹配，因为普遍都是高客单低复购，高净值客户除外，当然高净值客户理论上也不属于这个群体中都在私行了。而这里复购不是核心场景不是说不能做复购，而是不能以复购为目标的私域设计，这会涉及到运营SOP的策略以及目标的制定。 

这种业务特性的私域构建就可以以老带新推介分销或产品优化为目的的客户关系维系为目的的策略。那自然有人不免会问价值问题，第一种老带新转介绍自然不用说，也算是保险直销的方式，极低的渠道成本。第二种其实是要上升到战略层面的事情，就是所谓的是不是要走DTC，而这里DTC的核心不是直销，而是了解用户。

 再回到上面还没说完的那个对企微认知的本质性差异，因为CDP的内在本质是拥有全量可触达用户的触达标识和用户数据，你的核心资产应该是在内部，甚至说CDP应该是CRM的底座，而不能置于域外，从前几年微信生态开始逐步收费就能看出来，微信生态对商家本质还是域外——不为你所控。如果你只把其当做一个触达渠道，那你可以通过评估触达效率来决定你的整合营销链路和布局，不会那么重。反之你把其当做你的CDP，那你的命脉就交予他人之手。

 所以当时我给他的建议是，低成本构建CDP的话可以基于内部CRM进行改造，企微只是一个DTC的触点，同样用私域做复购的逻辑要改变，更核心的是抢占银行渠道的量从而降低获客成本以及通过DTC的用户反馈对产品进行持续优化改进和精细化运营，包括关系维护。逐步结合目标群体画像从而拓展相应外部直销获客渠道。 其实你会发现，私域复购的逻辑如果再往前推一步其实本质上是降低获客成本以及提升触达效率，那当你通过私域认清你的用户是谁之后，通过相应渠道以更低成本的方式获客到成交转化，那也是私域核心价值和贡献，不是说直接产生付费才有价值。

不过这个道理很多人还不明白，有些明白的苦于没有决策权。

 一、私域的几种构建模式 

狭义上私域的构建，算是DTC的一种方式和渠道，今天大部分人说的私域其实是一种触达方式和生态。而广义的私域就是企业会员客户，CRM里的那批客户。 有人会问企业关心的不就是CRM里的会员用户吗？实则不然，在业务环节中有售前、售中和售后。CRM核心是在售中和售后环节的转化，对于售前来讲会涉及大量潜客以及获客场景，这也是私域的意义或者公转私的核心，因为现在大部分的获客都依赖外部的第三方平台，依赖平台就摆脱不了持续升高的获客成本投入。 

当然获客成本不单指新用户，老用户的重复触达也是要钱的。这就引申出来公域的概念，私域中是你实打实的客户，但公域上看似是你的客户，实则是第三方平台的用户，你只是有经营权罢了。而经营的前提就是除了抽佣还要不断的付出营销费用，平台是双赢，你可能是赔了夫人又折兵——双亏。 大家在摆脱不了平台获客这一事实后，就要想办法节省后续的营销成本，那就是对已认知已购买用户或高购买潜力的这部分人群引入私域进行免费转化。那这个场景下主要就是以促进复购为目标的私域构建。

其实如果站在用户旅程的角度，用户对你产生认知、兴趣、从而进一步购买和忠诚，那私域影响和聚集的应该是忠诚的这波用户，然后通过忠诚用户的口碑来裂变拉新。 对于私域中复购场景，一方面是对单一商品复购，另一方面是同类型或关联商品推荐。当然方式会有很多，快闪群也好，商品活动群也好，以及会员群等——这些要结合你的业务场景来制定玩法，只不过所对应的是你的活跃与转化机制以及运营SOP。

 有些私域的构建没有那么强的转化动机，更多的是战略补齐用户全链路整合营销上的一环，作为一个高效触达渠道的补充——来增加用户在高频微信场景下的可触达。毕竟今天的用户行为习惯是场景化和碎片化的，用户链路过于散乱，在不同场景和链路上都要匹配不同的触达方式和策略。 综上是私域浮在海面上的冰川，冰川之下——私域构建的背后要明白，有一个非常核心的事要做，这也是私域深层次的价值所在——就是借助私域来推动整合全域多平台的用户数据打通。

当跨平台用户数据打通后，私域的价值就不止存在于私域，反过来数据可以反哺公域进行精准低成本获客转化，同时进行平台的差异化布局。 对于刚才提到的私域场景总结下来有这四点： 为了低成本复购-公转私 为了DTC-用户体验与产品研发 为了用户全链路营销整合 为了数据整合赋能公域精准获客 

二、私域的营销产品矩阵

 对于公转私也好、私域赋能公域也好，有一个很核心的问题，都需要对跨平台的用户进行关联和打通。早年的数据孤岛是在域内，现在逐步的延伸到了域外多平台间，当然这个问题要从本质解决只能寄希望于数据交易的成熟，这是另外的话题。 多平台的用户打通核心在于用户标识的关联，也就是现在大家所常说的OneID。

其实最早OneID是阿里提出来在域内基于用户行为做同人预测的，很多大厂都在这样做，这也是另一种做法——但不适用于一般公司以及跨多平台的用户整合。现在这个概念普及以及简单化，而且核心在于跨平台。当然像阿里的阿里妈妈跨域连接的概念称为uni——这是题外话，但今天概念层出不穷对很多不了解历史渊源的小白很不友好，所以暂提一嘴。

 所以CDP在私域中的作用更多地是在全域整合用户以及用户数据，可以理解为一个数据中心，也可以理解为一个决策大脑。 私域是一种模式，然而这种模式是非常耗费人力的，但前面讲到私域构建的一个核心目的是为了降低获客成本，如果带来了过多的人力成本那就变成了成本转移，甚至更高的运营成本。

所以要解决这个问题，把人力成本变成前期一次性沉没成本，而不是持续性的运营成本——那就要通过营销自动化的产品矩阵来实现。

总结：

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