李佳琦翻车在淘宝直播间

9月11日晚，李佳琦在直播间哭着向用户道歉。 24小时内，这位超级主播又一次站上了舆论的风口浪尖。事情的起因很简单：9月10日晚，李佳琦在淘宝直播中怼了观众，让一位质疑直播间商品定价（79元的花西子眉笔）高的用户从自身找原因，想办法提升收入。

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 当晚语音刚落，舆论爆炸。李佳琦和品牌一起被推上了微博热搜。 9月11日凌晨，李佳琦首次就直播间怒怼网友一事微博发文致歉，措辞诚恳。但刚被冒犯的群体余怒未消，社交网络搜索指数及热门话题显示，被引爆后的网络热度持续飙升。 本来只是一个人，一句话，一场直播里的瞬时话题，但超高讨论度下，围绕直播间生态、品牌、商业等关联话题还在升级。 李佳琦早已不再是昔日平凡的彩妆柜台销售员，他是一位真正的一线顶流巨星。 

一、消失的直播间热评 

李佳琦本次舆论坍塌也来得比想象中更迅猛。 一位亲历者回忆说，那条说眉笔贵的评论，在李佳琦直播间弹幕存在不到0.3秒。巧的是他刚好回复了那条：“有些时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”。 瞬时，一条细数李佳琦过往的评论被顶上了热评：当年你要上大学阿姨拿不出两万块学费，是因为她不够努力吗？很快，那条热评在直播间评论区消失了。随后在微博，又有人把类似的一句话发了出来。

直播间热评消失后，用户又在微博发了一条 主播因职业需要出让隐私 直播间粉丝熟悉那个故事：少年李佳琦求学时，母亲曾为他的学费发愁。成名后的李佳琦在直播中，曾经数次动情讲过那段往事。事实上，也正是这样一个又一个真实的、连接了主播和粉丝的走心故事，成就了李佳琦的超高人气，帮助他在淘宝直播平台上出现、被机会选中、并最终脱颖而出。 一位李佳琦的直播间铁粉说，“以前下班以后很爱去他的直播间，倒不是为了买东西。”“而是疲惫后看见同为打工人的鸡血，会有一种被治愈和被充电的能量感。” 但情感链接也是一把双刃剑。 在伤心李佳琦女孩眼中，这是一个屠龙少年终成龙的故事。曾经因为交不起学费而大学辍学被大家捧起来的人，现在转头嘲笑还有余钱买化妆品的人。

“拿工资高低来评定一个人工作努不努力真的很伤人。”“你理解他的难处，他了解那些觉得79块钱眉笔贵的人的处境吗？” 隐私过度曝光后的代价 也有人说。他没变，他只是不装了。 有人用李佳琦直播间讲述过的碎片过往拼出一个故事：当年李佳琦在淘宝直播走红前，曾是南昌某化妆品品牌柜员，他的初代小助理付鹏是门店的店长，也是他当时的领导。李佳琦决定转型做直播前，付鹏辞了工作，开车带着他和他的宠物狗never从南昌到上海，约定把事业做出一点成绩就回家。 后来，李佳琦直播间的粉丝们，见证了李佳琦的光速上升，也见证两人在李佳琦功成名就后的分道扬镳。

在两人拆伙前的最后一场直播中，付鹏问李佳琦：你还记得你第一场直播有多少人看吗？李佳琦说不记得了，付鹏说：37人。 真真假假的碎片和往事，在社交网络加速了公众的情绪流动。直播间怼网友事件24小时后，李佳琦的微博粉丝掉了100多万，且仍在持续掉粉中。 这位淘系超级主播的口碑正在走向失控。

 二、最后一个淘系超级主播 

李佳琦是被平台选中的超级ICON。 2019年，中国直播电商风头正劲。阿里系货架电商淘宝天猫，为了培养用户的直播购物的习惯，运营上开始寻找头部主播。李佳琦和薇娅，也在这一年走进公众视野。 超级主播是一把双刃剑 2021年双11，是淘宝直播电商的信心爆棚之年。头部主播效应的加持，提升了淘宝成交环节的付费转化率，带来了数据攀升。根据大数据公司星图数据的报告，当时淘宝平台头部超级主播李佳琦和薇娅两人，曾分别以217.61亿和199.87亿的销售额，以绝对头部的优势，占据了当年天猫双十一全阶段销售额5403亿元的近8%。

[1] 在2021年度的非双十一大促阶段的日常直播中。

电商大数据品牌数据威的数据显示，在薇娅停播之前的 19 天，薇娅和李佳琦两位头部主播共带货 3.9 亿。占天猫平台直播销售的比例达 41%。这意味着在当时，只需12个李佳琦薇娅，就能撑起淘宝天猫的整个双十一。而在非双11大促的日常时间段，只需2.5个李佳琦薇娅直播间，就能撑起天猫全部GMV了。 2021年12月，薇娅因税问题无限停播，此前淘系雪梨、林珊珊两大主播也被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款。李佳琦成为淘系唯一超级主播。 2022年双11，李佳琦直播间GMV在预售环节就达到了惊人的215亿元，大幅刷新了2021年由他本人创造的双11直播间销售记录。

[2] 当一个人成为“容器” 

虽然2022年淘宝天猫未披露双11最终官方数据，只透露“与去年持平”。但据第三方数据平台星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额，主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。

[3] 这个数据，在淘宝天猫大盘“与去年持平”的前提下，大幅超越了自己前一年的217亿，并无限接近前一年李佳琦薇娅两人创造的400亿+的数据。 

李佳琦凭一己之力，帮助平台填充了其它大主播停播后的流量空白。与此同时，作为淘系电商的超级主播。李佳琦也作为一个承接了多方需求的耀眼符号，连接了平台和品牌。成为各种商业需求、资本布局及竞争策略的“容器”。 在2021年度中国网络主播年度收入百强榜中，他以年度净收入18.553亿元高居榜首。年收入超过逾90%A股上市公司。 

三、内卷的直播电商和折叠的移动互联网

 尽管近二十年来，技术的进步迅猛而又惊艳，但电商业务重度依赖流量逻辑的核心逻辑从未改变。 当互联网产品的设计者和运营者发现，以视听语言为介质的内容形式，如短视频、直播等生态，能够大幅度占据用户时长，提升商业化效率之后，全行业都开启了以内容为中心的流量争夺战。 老司机摔倒在新手村 从大盘数据的角度，只要在行业增长的上游，平台潜在新增用户被分流的趋势没有停止，作为最吃流量的直播电商业务，头部主播会最先感受到压力。

 此前，李佳琦在直播中的人设一直是“所有女孩”的女性密友，说话方式也更共情直播间受众，专选她们爱听的。10日直播当晚有一瞬，李佳琦女孩们敏锐地察觉，主播突然一反常态，言辞刺耳。有深度情感连接的主播人设崩塌，对受众来说是个打击，产生了某种特别强烈的落差感。 落差带来的不满还在发酵。 有粉丝指出李佳琦11日晚“看着提词器的道歉”没有诚意。“双十一各大品牌都谈的差不多了，万一这次翻车处理不好估计要赔很多。

”“所以压根不是给粉丝道歉。而是看着提词器，向他还没赚到的钱道歉。” 

总结：

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