抖音“嫌弃”数字人

凌晨一点，有个女主播正在给网友们讲解团购券的流程。“她”是一家名为王力的餐厅的主持人，最长的一次销售时间为13个小时，而“她”并不回答路人的任何问题。 这个主持人不是真实存在的，而是王力花费了2000多元购买的一个虚拟人物，拥有一年的使用权。 “这可比让博客去看一看要便宜多了。”

王力原本对这位新“员工”还挺满意，但如今他已经没有了之前的自信。“他们说，他们可以24小时不间断播放，但实际上，他们的账号经常被平台封杀，他们的客服也无法联系到他们。” 王力感觉自己一分钱都没赚到，一分钱都没赚到，还被人给宰了。不仅是他，不少商家都表示，他们使用的是“数字人”的直播，但都被平台判定为违法，被封了账号，像王力这样的卖家，也有不少卖家无处可去。 去年年末，随着 AIGC事件的爆发，包括润米顾问公司的创始人刘润在内的众多金融大咖，都公开表示自己有一个“分身”，随后，虚拟数字人迅速火了起来。 

今年，“百模大战”在全国范围内展开，低成本的数码人涌入市场，百元钱的数码人很快就成为了赚钱的法宝。每当夜深人静的时候，抖音，淘宝，快手，视频号，京东，拼多多，都会看到一大批数字人，守在直播现场。 但近几个月来，人们对“数字人”的评价越来越高，比如“效果过于虚假”、“市场混乱”、“价格不透明”等等，对此，平台方面也加大了监管力度。5月9号，抖音发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议(以下简称数字人行业倡议)》，该文件中还提到了一个由 AI创造的平台规范。

到现在为止，还没有其他平台跟进。 抖音上的一条规定，引起了不少人的热议。接近抖音的运营者周一路对《聚焦》说，这就意味着，抖音已经对由人工智能产生的图片、视频，以及由其派生出来的虚拟人物，进行直播，这也就意味着，数字人将会被“管”起来。 而抖音之所以会第一个动手，是因为在抖音上，数字人是最受欢迎的一种，它的内容风险控制成本很高。另外一种情况，数字人的直播并没有给抖音带来太多的商业价值。

比如说，抖音的兴趣电商，它强调的是情感和随机性，数字人与真实的人相比，是完全不能相提并论的。 大家熟悉的数字人，有 IP方向的，比如虚拟偶像罗天依，比如虚拟博主阿娅，也有一些功能性方向的，比如数字银行的虚拟人客服。这篇文章探讨的就是帮助商家和主播进行商品销售和视频拍摄的数字人。 

不同的公司对它可能会有不同的叫法，比如：数字人、虚拟人、虚拟数字人、数字分身甚至 AI主播等。市面上有大量的数字人没有接入人工智能大脑，本文将其统一称为数字人。 数字人是 AIGC技术中最简单也是最能赚钱的一种，很多人都对它垂涎三尺，公司想要通过它来降低成本、增加收入，而主播则想要通过它来帮助自己进行创作、获取流量。然而，许多人都有与王力相同的问题：为何帐号如此轻易地被封？数字人市场为何如此混乱？数字人在这些平台上是受欢迎的吗？

 一、被封的数字人，易踩四大坑

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 “兄弟，你上当了，这是录音。”当王力将数码人的直播视频，发给一些业内微信群，向大家请教时，有人如此回答。 在数字人横扫各个直播平台的时候，“封禁潮”也来了。根据多个被调查者的反映，录制是当前数码人直播中最易出错的一种。 因为“横行”这个“数字人”的制作成本比较低，技术也比较落后，只要把剧本写出来，输入到合适的程序中，就可以根据剧本制作出一段视频，然后在直播间里播放。 “第一批做数字人直播的公司，大部分都是被直播给坑了。”

“虚拟人代理公司的经理张现表示，许多没有接触过直播、不了解平台规则的商家，对虚拟人产生了浓厚的兴趣，就会花上十八万，从代理处购买一个已经录制好的虚拟人，但这款虚拟人，极易被封杀。” 事实上，不管是真实的还是虚拟的，抖音、淘宝的直播平台都受到了严厉的打压。宋欣鑫表示，由于平台要求在直播的时候，要对现场的状况作出即时的回应，而录音是无法做到的。 

在抖音发布的《数字人行业倡议》中，有一条明确指出，在直播过程中，数字人要有真实的用户，而不能有纯人工智能操作的用户。 51数码人的创始人陈鸿在接受《聚焦》采访时说，“如果一个节目长期重复，或者同一种节目在一段时间里反复出现，就会被判定为录音禁止。” “撞脸”的话，同样会被认为是直播，被封杀的几率就更大了。

 “如果你在多个帐号里都看到了相同的数字人，那就意味着你购买了相同的数字人。”“这对观看者的体验有很大的影响。” 人工智能产业的创立者高丛告诉定焦，像刘润这样，要制造出一个栩栩如生、超凡脱俗的数码人，其成本就高达几百万元，而大部分中小型企业，只能使用一百元到一千元的数码人，而且大部分都选择了普通模式，这就很容易造成面孔和声音的雷同。 当前，数字人的产品模式可以分为三种，分别是：公模（公用模特）、主播定制和源码系统，它们的价格从一百元到上万元都有，最大的区别在于形象和声音的真实程度。

 其中，“公模”是最便宜的，现在市场上的主要数字人，都有固定的“公模”，每个月的收费都在几十块到上百块不等。 那些想要以自己的身份出现在镜头里的人，通常都会选择自定义模式。这一套房子的价格也是一落千丈，从最初的十几万跌到如今的数百、数千。后期的视频制作需要额外支付高额的费用。 最贵的是第三种，也就是数字人系统的源代码，或者是 SaaS软件，可以自己对数字人进行改造，很多公司都开出了五万块的价格。

 因为没有用真名，所以，有些数字人被冻结了。抖音发布的《数字人行业倡议》中也提出，要求虚拟人必须在平台上使用真实姓名，并且能够识别虚拟人的身份，这样才能让大众评判。 陈鸿在接受定焦采访时表示，在登记过程中，有些中小型企业并不“轻易通过”。 但从平台的角度来看，对数字人内容的控制，也是一天比一天严重。人工智能制作出来的东西，很难分辨真假，而且一些数字人的真实性极高，万一被一些非法组织利用，那就麻烦了。 

李旻是上海汉盛律师事务所的资深合伙人，他在接受媒体采访时表示，“抖音”出台这一标准，主要是为了规范 AI在平台上所制作的内容，避免出现诸如侵权之类的问题。同时，在出现侵权行为的情况下，抖音也可以通过发布标准来减轻平台的责任。我国现行法律规定，平台在发生侵权行为时，若不及时采取必要的补救措施，则应与侵权人共同承担损害赔偿责任。 周一路表示，其他账户被封的原因，是因为内容侵权，违法，或者是编造的虚假宣传，欺骗。

 另外，由于数字人的内容不佳，也会吸引到平台的关注。 陈鸿将劣质数字人的三个主要特征归纳为：唇形无法匹配、声音与图像不协调；视频品质低劣，以720画质冒充1080画质，画框中有青色边框，角色动作不自然，实际投放与广告宣传的事例不符；交互性不好，最大的体现就是以录制的形式伪装成直播，回答问题的速度很慢，不能进行实时交流，即使在后台使用了真实的语音，也没有节约多少人力。 张现说，如果有用户出现账号被封，他会提示用户将产品下线，并指导用户解封，“但是，如果不能解决，我们也无可奈何。”他提醒道，任何一家公司，都不可能保证自己的账号不被冻结。

 二、数字人火了，也乱了 

之所以会加大监管力度，归根结底，就是因为这些视频以及直播中的数字人质量参差不齐。好的数字人，不会被人分辨出来，也不会被人当做赚钱的工具；而那些表现不好的，一眼就能看出是个“假人”，对使用者的使用体验有很大的影响。 根据多名受访者的分析，由于这个产业发展时间尚短，技术方与市场的距离还很遥远，所以很容易造成产品与市场需求之间的脱节，并且数字人技术具有“入场容易做深难”的特征。 

陈鸿在《聚焦》中，整理了最近一段时间，一些优秀的数字人的例子，比如刘润的数字人分身，万达的数字人主播，明亚保险的数字人经纪人，还有易容科技的数字人经纪人，许多人都在感慨，“数字人居然可以如此逼真。”此外，如硅基智能、风平智能等上百家数字人公司，也都有大量的数字人实例，这些实例一起促进了行业的发展。 这就导致了数字人产品的定价变得模棱两可，而在供应上，真正的需求也变得模糊不清，根本无法解决问题。

 从陈鸿的市场观察来看，顾客对于「数码人」产品最重要的要求，就是在不计成本的前提下，尽量地去做「真人」。但现在市场上的许多数字人，都是“24小时不停地重复解说，没有一滴口水、没有一丝笑容、没有一丝气氛、没有一丝互动，逼真度极低，即使看到了，十有八九也会直接忽略掉”。 之所以会有这么多人觉得数字人“太假”，是因为在这个新的领域里，有这么多人想要进入，却又受到了技术的限制，没有做出什么好的产品，也没有给玩家带来什么好的体验。 

如今，电视、直播中的数字人，大多都是2 D的真实人物，与3 D的超级现实版《柳叶熙》、2 D的《A-SOUL》相比，制作成本低，制作周期短，但制作出来的效果却各有不同。 由于解说和语言都是一成不变的，所以基本的体验已经得到了满足，比较典型的是知识付费，健康知识领域；不过，这些互动的数字人，在直播中还是有些“假”的。 陈鸿解释道：“数字人直播的主要互动方式，就是准备一套标准化的题目，只要激活关键字，就可以从题目中选择正确的答案，让数字人说出自己的想法。

” 华盟新媒集团首席执行官兼淘宝成都总代理黄博在接受《定焦》采访时表示，实时互动是直播成交的重要环节，许多企业都把焦点放在“虚拟人代替真实的主持人与观众进行交流”上，但是，真正具有人工智能自动对话、自动聊天能力的虚拟人，却并不多。 “聚焦”在多家采用数字人的知名品牌的直播中，在评论区提出问题，一种是不给答案；还有一种可以说：“你的问题 XX已经收到，请等一下。

” 不少被调查者指出，若不能解决互动度低这一硬伤，数字人的市场空间将受到限制。现在，很多直播间都是用真人直播，闲暇的时候用虚拟人。 高丛在接受《聚焦》采访时表示，新一代数码人的电视节目，将朝着“改善中的人物”和“接入大模型”的方向发展，目的都是要提高互动的体验，让观众更加贴近真实的人，只是现在的价格会比较贵。

 三、“抖音”上的数字人，会凉吗？

 宋欣鑫对目前的虚拟人产业进行了总结：“中小企业被砍掉了一大块，中介公司大赚了一笔，虚拟人技术公司成了风口浪尖，诞生了一大批明星企业。”至于未来会不会有什么变化，那就是技术上的进步，以及市场上的认可度了。 顾客用数字人，只是为了降低成本，或者增加收入。“包括最近几个月，跨境电商和本地生活类（以餐饮、酒店为主）的商家，都非常热衷于数字人，这也是由于跨境电商对于降低成本的需求更加强烈，本地生活类的商家，正在进行线上化。” 

甚至 MCN （主播、网红运营公司）也将目光投向了数字人。这一电商平台的负责人程成对《聚焦》说，像谦寻这样的知名 MCN公司，正在制作与数字人有关的产品，并不是将其作为明星主播“XXX”的数码版本，而是将其作为投资案例，出售给商家。 代理商， MCN，市场都在传达这样一个信息，那就是“店铺”是“数字人”的“主场”。虽然有不少商家都对这个数字人产品产生了浓厚的兴趣，但他们更担心的是，这个数字人的效果会不会太好，会不会被封号。

 “据我了解，有不少商家，都害怕被封杀。”跨境电商卖家王晨告诉《聚焦》，他在半年前，花了三万元，向一家虚拟人科技公司订制了一个虚拟人，虽然公司答应不会封杀他，但他在 tikTok上的直播，却多次被封杀。 他又补充道，开一个数字人直播间，花费也就是几千块钱，跟一个月最少也要两万块钱的真人直播比起来，确实要便宜一些，但也有被封杀的风险。最重要的是，这些数字人到底能带来多少流量、能转化成什么样子，这都是一个问题。 张现表示，在对抖音等平台加强监管之后，数字人产品在最近三个月的销量有了很大幅度的下降；由于试错的代价过高，许多与之交谈的顾客都不愿使用大尺寸的数字人。

 以往，平台对于“数字人”的态度一直不明朗。由于平台的 KPI指标主要集中在用户体验、业务转换两个方面，而数字人并非平台实现 KPI的最佳选择。宋欣鑫在接受《聚焦》采访时，指出，平台想要更多的内容，让创意的难度更低，在理论上，数码人的视频与现场就可以达到这个要求，但是目前的现实是，数码人的内容品质并不稳定，只会把时间拉长。 

最近，这一行业的发展超过了人们的预料，各种力量纷纷进入，混乱也随之产生，因此，平台需要加强对该行业的控制，但若过于严格，反而会将流量与商家“推”到别的平台上。 现在，各大视频和直播平台的立场已经很明显了：抖音发布了《数字人行业倡议》，而其他的视频和直播平台，也都纷纷加入了这个行列。

淘宝对商家开放了“数字人”，收费高于第三方，但是被封杀的可能性较小；快手和京东也是如此，他们将数字人作为一种功能性的工具，推向了网络达人和 MCN。 不过，由于平台的原因，各大公会之间的差距也是很大的。淘宝直播和快手，还有拼多多和京东，都是相对宽松的。抖音拥有最严格的平台规定。 “同样是直播带货，抖音跟淘宝怎么就不一样了呢？”周一路在《聚焦》中指出，最重要的是要看“数码人”的实况转播，对于平台的商业转换有多大的贡献。

抖音的兴趣电商，更多的是以兴趣、情感和随机性为核心，目前的虚拟人无法与真人相提并论；而淘宝直播，则是以商品为基础的，如果顾客们是抱着自己想要的东西进入直播间的，哪怕是一个机器人，只要价钱合适，也不会对他们的订单造成什么影响。 对于很多人都在猜测，程成觉得这很简单，从平台的角度来看，他们需要虚拟人的工具来提升真实的内容，但这并不意味着他们会完全替代真实的人，所以，24小时都会有虚拟人上线，如果有人想要替代真实的，那就是平台的责任，如果有人试图替代真实的人物，那就会受到平台的惩罚，如果有人拒绝了，那也就算了。

 在此之前，数字人被广泛应用于影视、游戏和金融等领域。随着它被运用到直播和视频中，几百元一个的数字人似乎正在“飞入寻常百姓家”。但是，在其表面之下，这个市场正处于爆发与无序的状态。 综合多名受访者的意见，数字人就像许多新事物一样，都会经历这样一个发展过程：一开始它受到追捧，被严重高估，遇到问题之后，它会被质疑，当问题集中爆发之后，平台会对它进行整顿。经过一段时间的调整，去泡沫，等到技术比较成熟，才是真正的黄金时期。 

而长久以来，技术人员都会不断地宣传 AI、数字人是未来发展的趋势，同类公司在资本市场上也是炙手可热，代理机构总能第一个嗅到商机，更多的商家纷纷涌入，平台也在不断地寻求内容与业务的平衡点。在这个过程中，既有机遇，也有危机，我们必须时刻注意，保持警惕。

总结：

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