本地生活卷进县城：抖音凶猛，小红书失速

曾经有一句话：“北上广都是镜花水月，中国的背景是县域。” 在这样的背景下，全国两千多个县市，也让许多走“乡村包围路线”的公司得以迅速发展。比如雅迪、爱玛的两轮电动车，比如蜜雪冰城的新茶饮，比如拼多多的电商，比如 OV的手机。 而现在，随着中国互联网的发展势头逐渐消退，各大互联网企业都在为新的经济增长点而发愁。曾经在市场看来很难做的本土生活，在城市化、家庭小型化和使用者消费习惯的双重影响下，也引起了越来越多的互联网巨头的注意。

 阿里董事长张勇，在五月份的业绩电话会议上，就说过，快消品、食物，特别是新鲜的食物，是每一个消费者、每一个家庭都要吃的东西，在未来，这两种食物，将会是一个很好的发展空间。 而当地饮食行业的高频率、高刚性的特征，又使得它有能力在经济周期中穿行。这一方面可以帮助互联网大厂抢夺到更多高粘性、高频消费用户，另一方面，通过交叉销售的方式，也可以让互联网大厂端内流量价值和用户价值达到最大化。 

也正因为如此，包括抖音，快手，腾讯，小红书，京东，阿里，美团，拼多多等等，都在对本地生活进行着疯狂的投注。然而，当螺旋实验室深入到豫东和皖西北的几个乡镇时，他们发现，乡镇的居民数量、消费结构、商业模式都不一样，“小红书”很难进入乡镇，而那些大公司也很难进入乡镇。

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 一、年轻人口外流，用户基数不足

 目前，皖西北、豫东各县市县市普遍存在着青壮年外迁现象。 以皖西北地区的一个人口大县——临泉县为例，在2022年，临泉县的户籍人口达到了230万，而常住人口却达到了165万。 豫东地区周口市的几个县的状况也不是很好，根据周口市第7次人口普查数据，郸城县有42000人出省，太康县有3100人，沈丘县有3200人，鹿邑县有3800人，淮阳区有31000人，有32000人，还有32000人。

 其实，造成这一现象的原因多种多样。豫东、皖西北地区总体上以平原为主，具备良好的农业经济发展环境。尽管近几年来，各大城市都在大力推进产业结构的转型，但是，在新产业还没有发展成熟，老产业还在被挤压的情况下，能提供的工作机会非常有限，而且发展前景也不是很好，很难达到吸引青年返回的要求。 

不过，在豫东，在皖西北，这并不是一个特例，在全国各地，除了东部地区，其他地区都有类似的现象。 有数据显示，湖北省孝感市自2000年至2020年的20年间，全市人口流失超过72万，流失率达到15％，情况最严重的应城市（县级市）人口流失率高达27％。七普数据显示，河南省信阳市固始县人口流出率为41.91％。 而从长远来看，青壮年人口的流失在短期内还不会有太大的改变。《了望》杂志曾经写过一篇名为《县城为何不能留住人》的文章，说小县城很难从“乐业”中走出“安居”，这是一个恶性循环，不能吸引人，就不能吸引人，也不能吸引人。 

因此从这一角度来看，国内县城中的核心消费群体仍是以中老年群体为主，这也让不少互联网大厂在县城中面临着付费用户数量不足的问题。 豫东太康县的送餐小哥赵伟告诉螺旋实验室，美团的顾客大多是在县城工作的学生和年轻人，而40多岁的中年人，很少会点餐。实际上，赵伟的描述与 Quest移动公司公布的美团的用户画像大体上是吻合的。 李强，一位皖北地区界首市的视频创作人，对此深有同感，他在多个平台上发表了自己的视频，他发现，本地的快手用户中，以学生为主体。

虽然这两年来，像小红书这样的新兴社交媒体平台，在本地的发展速度明显加快了，但他们的主要用户还是学生。 正如李强所说，根据有关报道，在小红书上，“Z世代”、“新兴白领”、“都市潮人”、“单身贵族”、“精致妈妈”、“享乐一族”等六个群体的标签。但像豫东和皖北这样的县域，因为缺乏发展动力，平均月薪只有两千五百到四千块，与小红书上的人数相比，差距很大。 与小红书和快手不同，现在的抖音正在向豫东地区和皖西北地区的中老年人群快速发展。

 螺旋实验室对乡村部分区域进行了实地考察，发现曾经让许多外来务工人员“闻风丧胆”的农村“CBD”，现在却面临着解体。相反，抖音已经成为了农村老头老太们新的娱乐方式，他们在空闲的时候不仅每天都会刷抖音，还会主动邀请自己的亲朋好友为自己拍下的视频点赞和评论。

 二、巨头追求效能，商家在乎利益 

应该指出，本地生活商户多、杂、乱，且经营主体差异性大，难以形成系统规模效应。在这种行业背景下，哪一方能率先将各商户联系起来，形成本地化的线下词典，就能形成优质的 UGC用户内容和评价，进而吸引更多商户入驻，形成飞轮效应。 但飞轮效应成立的前提是，本地生活平台的流量价值必须能给县城中的商家带来真正的利益价值。

中国的线下商家本就是一群纯粹的商人，商人的生存逻辑其实很简单，谁能挣钱就跟谁，这对于缺乏人口流动性的县城商家而言，更是如此。 随着抖音在县城里的影响力越来越大，除了餐饮、电影、美女、酒店等传统行业之外，还有一些当地的行业，比如月子中心、二手车市场、婚礼市场、房产中介市场等，都开始“抖音化”。

比如皖北地区的太和县，就有很多新媒体运营的职位，需要应聘者在抖音上有一定的操作技能。 农村地区的消费者更加关注价格。而县城里的抖音商家显然也很清楚这一点，所以他们的抖音视频总体上可以总结为真人直播+活动优惠消息。这看起来很简单，但实际上却是为很多抖音商家带来了真正的流量。

 李阳，在豫东太康县的一家餐厅，告诉“螺旋实验室”，从三月份到现在，这家餐厅已经售出了600多个“团购”。 抖音在县内的店铺越来越大，这也是其他平台需要面对的问题。黄铮曾说过，腾讯之所以会失败，是因为他们认为，电子商务就是流量×转化= GMV，而现在，这种商业模式已经行不通了，而腾讯拥有中国最大的商业模式，投资了大量的垂直商业模式，腾讯早就成功了。 很明显，在缺少电商血脉的情况下，腾讯在县域内的商户扩张速度是否能够达到预期，此处还有待商榷。 

而这两个平台，在县城里的大部分用户都是学生，这就导致了县城里的商家，很少有动力去经营这两个平台。比如，在皖北界首市，大部分的快手店都是来自于蜜雪冰城、茶百道、肯德基这样的大品牌，而在快手店里，独来独往的小店并不多。 而小红书想要在县城开店，比快手要难的多。

 首先，小红书上的团购业务主要集中在2019年的住宿、酒店、野营等旅游、住宿方面，而在今年，小红书上的本地生活类的餐厅则主要集中在了咖啡厅和面包房。因为这些业态种草所拍出来的照片，可以通过滤镜进行装饰，所以这也符合小红书平台对仪式感和精致生活的要求。

总结：

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