小红书做电商，摸着抖音过河

小红书做电商很有意思，反复在快与慢之间横跳。

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例如，阿里巴巴旗下的两家电子商务平台。“福利社”是一个缓慢的、像温水煮青蛙一样的电商平台，它是在小红书一年之后才出现的，到现在已经有九年了，但一直没有什么名气，也没有什么名气。“小绿洲”在经过了几次位置调整后，于一年前宣布“停止运营”。 2018年，小红书也发布了一个名为“有光 REDelight”的新产品。

它的策略跟网易严选、小米一样，都是以高质量的生活为核心，以生活为核心。在产品的选择和设计上，也更加符合小红书的风格，更符合女性的需要。但是，他们的尝试，并没有在这个圈子里引起太大的波澜，也没有引起太大的反响。

 1 8月24日，小红书再一次对外讲述新电商故事。

 小红书首席运营官柯南在上海举办的“买方时代已至”电商高峰会上表示，公司将继续在电商领域投入资金，并将邀请更多的买方、主播、商家及品牌加入，以营造一个良好的电商氛围。随后，又制定了一系列的支持计划。例如，小红书的大主播银石，已经放出话来，要在最短的时间里，砸下五百亿的流量，让一百万的小红书写手成为小红书的买主。麦昆还发布了一条微博，称将向其网站投入500亿流量，用于支持其网站的商业活动。 在唐辰的印象中，这还是小红书第一次如此高调和正式的宣布自己的电商项目。这些大动作，都是在告诉外界，小红书要赚钱了。小红书那边，也已经进行了一次大换血。

根据晚点 LatePost的消息，小红书将电商和直播两个领域进行了整合，成立了一个新的交易部，与社区和商业部并列，并且明确了投资方向。 复盘小红书过去在电商业务上的发展就会发现，造成“快与慢”割裂的根本原因在于，小红书自身“既要又要还要”的战略摇摆：既要理想化地想做好内容，又要摆姿态不伤害用户，还要为了生存去赚钱。 用小红书的首席运营官志恒的话说，小红书的最大问题，在于它没有将广告和用户的关系，完美的结合起来。

也有媒体指出，小红书之所以采用社区生态，是因为它不希望小红书变成一个“用户的直接转化平台”，担心这样会失去“内容社区”的特性。 十年来，有了这么一款月活破两亿六千万、日活破一亿的好游戏，小红书显然也明白，赚钱是第一要务。所以，小红书才会把宝押在本地人的生活方式上，以及电商上。

 但无论往哪个方向，前面都是连绵不绝的大山。比如美团，就是要跟当地生活拼个你死我活。目前电商市场上，除了阿里巴巴，拼多多和京东以外，就只剩下了抖音和快手这两大流量巨头。在这种情况下，那本小红书就变成了一个试金石，不仅对她的意志力进行了测试，对她的牙口也进行了测试。战术才是最关键的。

 2 可以说，小红书在电商领域的发展，有一种“过河拆桥”的味道。

中国社会网络平台中，最相似的莫过于起跑线和小红书。例如，两者都采取的是去中心化的流量分配模式，他们希望将平凡的内容呈现在大众面前，让大众看到并分享，从而激发大众的分享欲望与创意。快手很注重用户间的互通性，这一点在小红书上也很明显。 业内公认，快手是目前最好的公共和私人流量平衡方式。其实，就算是小红书，也不会差到哪里去。 更何况，小红书和快手的收入结构是一样的。就目前小红书的营收结构来说，广告费占了很大一部分。

就拿2021年的小红书来说，广告营收占了80%，电商营收占了20%。在整体广告业不景气的情况下，肩负着“第二增长曲线”使命的电子商务，其发展步伐缓慢。 《爱奇艺和快手都赚钱了,长短视频的电商之路为何分化?》唐辰曾经写过一篇《爱奇艺和快手都赚钱了,长短视频的电商之路为何分化?》在之前的一篇文章中，我们对程一笑领导的快手，进行了一系列的剖析，把快手打造得越来越像一家成熟的互联网公司。

虽然从财报的账面数据来看，快手的营收主要是由线上营销服务（广告）、直播以及其他服务（含电商）收入这三驾马车构成的。但不管是什么，都离不开电子商务，这就是快手的基础。 如今，快手占据了广告费的半壁江山。而在这些内容中，有很大一部份，就是来自于快手这样的电商平台。快手的广告可以分为内循环和外循环，“内循环”指的是企业和主播，“外循环”指的是站外企业和品牌。在第一季度，快手有143.47亿的广告费，同比增长30.4%，在整个财政季度中，广告费的比重是51.7%。

快手电子商务的兴起，其内循环广告的投资，抵消了广告业务下降带来的部分压力。甚至还有人说，快手就是靠着电商赚钱的，由此可见，现在的电商，比起那些打赏、做广告，还是要更有效率、更有潜力的。 从这个角度来说，小红书就是一个很好的切入点，可以通过“快手”的方式，在小红书上建立起一个完整的生态圈。

比如，快手，就是以“慢”为前提，让自己的生意与内容共同发展，从而为自己在电商领域打下坚实的根基。接下来，平台快速切入，做好电商的基本功，积极推进“三大搞”，提高消费心理质量。 但再度发力电商的小红书，动作仍然比较克制，平台的“野心”让它选择了抖音电商的路子。 总的来说，抖音电商目前的发展方向大致可以分为两大类。罗永浩带着一句“我不赚钱，我只想和你做朋友”的口号走进直播的那一刻，抖音的电商才刚刚起步；当东方甄选以内容为中心的直播模式风靡全网时，抖音的直播也随之崛起，随后，一而再，再而三的在货架上直播，打出了“国民爱好直播”的名号，将抖音直播推向了各大直播平台。

 而这两个点的后面，则是抖音平台“铁板一条路，流水一条路”，新老两条路，轮流走。作为一个带货的抖音，在直播平台上，还是很有底气的。而抖音电商，则更多地关注的是用户在抖音上的购买习惯，就像是看到“淘宝”，都会跑到淘宝一样，属于高端战略，这才是电商平台应该采取的战略。一个知名的带货主播，虽然可以为自己增加一些流量，但也不应该是一个不安定的因素，影响到平台的影响力。

 总结：

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