中国人自己的“穷鬼套餐”，卖爆抖音

“买一送一”“加一赠一”“9块9”的套餐，在小红书上，塔斯汀的人气与麦当劳和肯德基不相上下，俨然已经进入了年轻一代的“穷鬼攻略”行列。 八月份，塔斯汀北京第一家分店在北京西火车站开业，在小红书上引发了热烈反响。

北京西站的人流很多，在这里开一家分店，无异于打个广告。 从顾客们发来的消息中可以看出，这家餐厅依然保持着塔斯汀餐厅的传统时尚，以红底蓝字为底色，同时还提供了洋气的炸鸡、汉堡、麻婆豆腐、以及其他一些具有中国特色的汉堡。 根据卡斯的理解，塔斯汀在到达北京前，还曾在其他3个二线城市打过工。

根据“窄门餐眼”的数据，塔斯汀在广州拥有178个分店，在深圳拥有110个分店，在上海拥有30个分店。 塔斯汀对许多使用者而言，还有些生疏。塔斯汀于2019年发布了“超级汉堡”的战略，并于2020年展开了疯狂的扩张，如今以其店面数位居西方快餐业的第四位，仅落后于华莱士、肯德基、麦当劳，更是赶超了必胜客、德克士。

而在网络上，塔斯汀也抓住了抖音生活类业务的机会，在各大平台的月度销售中，她始终保持着前五的位置。 塔斯汀是怎样在一堆快餐店里脱颖而出的呢？他凭的是什么？ 

一、3年开店4000家，塔斯汀杀疯了 

塔斯汀可以说是一颗火热的星辰，在这个已经开始疲软的年里，它已经成为了一个热门话题。 其中一个创办人魏友纯，就是华莱士品牌的特许加盟商，拥有7个分店。魏友纯于2012年在江西开设了他的首个“塔斯汀”分店，当时这里只出售比萨饼。塔斯汀在2017年开始了“汉堡包+比萨饼”的双重经营。一年之后，塔斯汀宣布将自己的产品定位为“现烤堡胚”，将自己的产品定位在了汉堡领域。 为了凸显“西堡中做”这一与众不同的商标，塔斯汀与其他西方汉堡如麦当劳、肯德基等，从原材料到生产过程都有明显的不同。现烤堡胚，指的就是现场手工擀面烤制，这跟中国烹饪馒头、饼的手法很相似。

它把醒发好的面团冷冻起来，然后送到门店，在门店里解冻、擀开、烤熟、切开，就像是把其他品牌在工厂里已经完成的工序后置一样，这样就可以现做现吃了，味道会更好。 其次，塔斯汀将汉堡中的肉饼和炸鸡替换为“中国胃”更容易接受的食物，比如：中国汉堡，麻婆豆腐，中国汉堡，北京烤鸭，鱼香肉丝，真有鱼，中国汉堡，等等。 再加上“中国汉堡”这一招牌，塔斯汀在品牌宣传上抓住了“国潮”这一年轻人的热捧。塔斯汀的品牌 logo是一头中国狮子，店铺的名字是用传统的楷书写成的，店铺和包装都是大红色，招牌上写着“我喜欢中国人的肚子，我喜欢中国汉堡”。

 早些年，在“新消费”风起云涌的时候，塔斯汀和它的主要产品——汉堡包，并没有得到资本市场的青睐。相对来说，像是茶饮、咖啡、面馆、烘焙这样的美食，就显得更加的抢手了。 但是自从在2020年官方公布了这个品牌的更新之后，塔斯汀就在这条道路上逆袭了。在2021年获得了1.5亿元的源码资本、不惑创投的注资，在2022年新增了2000多家分店，预计2023年将会在全国范围内火爆。 总而言之，塔斯汀之所以能在这么短的时间内，迅速扩大规模，

有三大原因： 第一，选择的是正确的赛道。这种新中式的品牌，在华莱士与麦当劳、肯德基的对比中，被网民评价为“味道上超过华莱士，价格上低于肯德基，价格上超过麦当劳。” 第二，就是利用自己的品牌，获得投资。 第三，以联营的方式向外扩张，迅速的跑马场。汉堡类产品具有较高的标准化，加上品牌自身的低价格推广战略，拥有较多的店面，可以实现规模经济，降低成本。

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二、线下主打低价，在直播间用“骨折价”

 塔斯汀之所以能在这么短的时间内占据这么大的市场份额，不仅仅是因为它紧跟潮流，更是因为它以“国潮”为卖点，走的是廉价路线。 很显然，相对于高档食品，中档食品的需求量更大。数据表明，在2021年至2022年期间，西式快餐人均消费价格在20元及以下的比例都超过了63%，另外还有27%的人在20元至40元的价格区间内，而在60元以上的人还不到4%。所以，对塔斯汀来说，下层市场就是一个绝佳的突破口。窄门餐眼显示，其人均消费仅为19.47元. 在塔斯汀的直播平台上，她的直播平台上卖的东西，价格甚至只有实体店的一半。

 塔斯汀在抖音上建立了多个帐号，比如“塔斯汀”（中国汉堡）美食之家、“塔斯汀”（中国汉堡）福利社、“中国汉堡”（中国汉堡）国潮社等等，通过交替的方式，在不同的时间点上进行直播，尽可能地吸引更多的流量。只要是吃饭的时候，顾客都可以很容易地找到直播平台，拿到团购券。 在抖音直播平台上，塔斯汀的团购打折非常给力：2.8块一瓶可乐，一份汉堡包和一份可乐，只要9.9块一份，“一份麻婆中国汉堡包和一份可乐”，只要14块一份，双人套餐只要32.8块一份。

除了这些，还有打九折的汉堡券，还有“买一送一”的套餐。 对于那些想要了解塔斯汀的人，他们可以很轻松地在离线的商店里买东西。而这些人，往往都是活跃在社交媒体上的人，他们对穷人的“薅羊毛”策略，对各种商品的评价，也让他们的品牌获得了更多的“自来水”。 塔斯汀在抖音上下了这么大的赌注，就是想要捕捉到一批负担得起的用户。 而抖音的主要核心用户，则是城市中的青年和大学生。这部分人和塔斯汀餐厅的顾客有很大的相似之处，他们喜欢汉堡之类的西式快餐，既要味道好，也要价格便宜。 

而且，这一年，也是抖音上最火爆的一年。根据《晚点 LatePost》的数据，在2022年一整年近900亿元的情况下，2023年上半年，抖音生活服务的支付交易将突破千亿元。短短六个月，抖音就超越了一年前的总和， GMV不断上升，日活跃人数突破7亿，吸引了一大批线下商户加入，塔斯汀也不例外。 塔斯汀在不断地以低价格吸引新顾客的同时，也在不断地接触更多的消费者，将更多的顾客转化为更多的顾客。塔斯汀的直播，最好的一次卖出了七十万多件。

塔斯汀已经连续五个月霸占抖音本地生活团购带货排行榜前五名，一个月的最高销量超过了700万。本地生活服务业已成了众多企业争抢的一块大蛋糕。 而快手，以下沉市场为核心，以“老铁”为核心的“信任经济”，无论是用户数量还是消费潜力，都占据着绝对的优势。根据最新的财报，在2023年第二季度，快手快手应用的 DAU （平均日活跃用户数）为3.76亿， MAU （月活跃用户数）较上年同期增加8.3%, MAU （月活跃用户数）较上年同期增加14.8%，用户规模达到了历史新高。

精明的品牌当然不止是在抖音上。 据卡斯所知，塔斯汀也是在这一年多的时间里，开设了一个新的直播平台，一开始只有六个小时的时间，但随着时间的推移，她的直播时间也越来越长，从早上十点开始，一直持续到了晚上十一点。 除了自己的直播，塔斯汀还邀请了几个网红在快手直播，扩大了观众群体，提升了销售额。该品牌在其快手店铺的主页上显示，该店铺在团购中共卖出了60万份，而19元一份的受欢迎的辣椒堡四件套就卖出了297万份。 

在网上购买的优惠券，还是要在网上购买的。所以，要想占据更大范围的下层市场，就必须在最靠近顾客的地方开设分店。 据“窄门餐眼”统计，到八月末为止，塔斯汀餐厅已在国内237座城市开设了4,783家餐厅，是目前世界上最大的西式快餐品牌，其餐厅数量仅排在“华莱士”、“肯德基”、“麦当劳”之后。 在这一数字中，三线及以下的城市占了将近半数，二线及新一线城市占了44%，而一线城市的比例不足7%。在地理位置上，塔斯汀的乡镇分店有1112个，占总分店的24.7%；有144个校内商店，占3.2%。

 总结：

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