一文讲透会员本质及实操

所有人都认为，互联网已经进入到了存量用户争夺的阶段，因此，将用户生命周期价值作为目标的运营就变得尤为重要，有一句话说，保留一个老用户的价值要比开拓一个新用户的价值高出5倍，这个数字的准确程度无法得到证实，但它能够反映出存量用户运营的重要性。

 但是，在当前的情况下，会员运营就是对存量用户进行维护，从而提高用户生命周期整体价值的一种行之有效的方法。这篇文章将从会员的前世今生、会员的本质、以及怎样建立一套科学、合理的会员体系等方面，对会员体系究竟是一回事进行阐述。 

一、会员的前世今生

 传统的会员卡制度是在十七世纪出现在欧洲的，当时的贵族们为了区别于普通民众，建立了一种封闭的俱乐部，这种俱乐部之所以能够存在，就是因为这种俱乐部能够给人一种高高在上的感觉。

 它在商场上得到了广泛的运用和普及，那是在上个世纪八十年代，随着一站式购物的普及和经济的停滞，人们越来越重视产品的性价比，因此，美国的会员商店开始采用收费会员制度，比如美国的山姆超市和 Costco。这种会员制的成功之处在于其能够为会员制带来有别于非会员制的实质利益。 

近年来，随着网络流量的增长，以及供应链 RM、 CDP等数字化工具的广泛应用，阿里巴巴、京东、完美日记、 Babycare等新消费领域的龙头公司，都在推出更多内容更丰富，更能满足用户的个性化需求，这也是会员经济发展的必然趋势，而会员经营，也是各大平台无法回避的问题。 

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 二、会员的本质 那什么是会员？

 会员的实质是一种契约：也就是在用户与商家的双边关系中，用户支付一定的费用，加入到商家所设立的会员系统中，商家向用户许诺，让用户能够获得与其他未入会用户不同的附加利益。

 因此，以会员的本质为基础，将用户放在核心位置，对会员权益进行设置，才是会员体系成功与否的关键。以入会成本来筛选用户，以会员权益来留住用户，进而挖掘出他们的终生价值，这就是会员制的最终目标。 三、会员的分类 现在市面上最多的就是两种，一种是付费的，一种是升级的。 

1. 付费会员 

付费会员，正如它的名字所说，它指的是用户在缴纳一定的费用之后，可以获得会员资格，与此同时，还可以获得与之相对应的权益。根据时间周期，付费会员可以被划分成月度付费会员/季度付费会员/年度付费会员，还有一些平台还推出了周度付费会员，比如说微信读书会员，它就被划分成了月/季/年度会员。 

2. 升级会员 

这种类型的会员，会按照自己的业务特点，划分出不同的级别，而不同级别的会员，所能享受到的会员福利也是不一样的，级别越高，享受到的会员福利也就越是稀少，价值也就越高，就拿支付宝的会员来说，它分为四个级别，分别是：普通会员/黄金会员/白金会员/钻石会员。 这两种模式都有自己的好处，像 Costco，他们赚的就是会员费，而不是产品的差价；而升级会员，则是因为有了不同层次的利益，才能刺激使用者继续升级，并随着使用者的升级，提升使用者的价值。 也有一些品牌，将两种会员制结合起来，形成了一个会员制，但他们的目的，就是为了用有限的会员制，来吸引更多的顾客。

 四、如何构建会员体系

 对积分的前世今生及积分的性质和分类进行了介绍，接下来，我们就来谈谈怎样才能具体地构建一套科学、合理的会员体系。 我们已经了解到，会员的核心是会员权益，而会员权益也是建立在商家所提供的产品上，因此，它背后的产品及服务才是一，如果抛开产品谈营销，那就是空中楼阁。 

1.怎样建立升级的会员制 

在建立会员体系的过程中，具体包括了以下几个方面：会员等级体系、会员成长体系、会员权益体系。在这些方面，在这些方面的研究内容之下，又会涉及到不同的小的研究内容。 

（1）如何设计会员等级

 在成员级别的设计上，要考虑成员级别的合理程度，要以现有的使用者和对企业未来发展的期望为基础。 合理性主要表现在两个方面，一是会员等级与当前已有用户的适应程度，二是确保会员等级有充分的扩展空间，以满足今后业务的发展需要。 过高和过低的成员，将会影响到以后的发展。 太少：会造成等级差距过大，让使用者的升级变得更加困难，从而影响使用者的动力，如果上限过低，即使使用者达到了最高的等级，也会失去动力。

 过多：会造成不同级别的会员制使用者差异过小，从而削弱了会员制提升的值度感以及会员制设定的可操作性。 

(2)会籍利益的设计 

确定了成员的级别之后，就是为各个级别的成员制定福利了。 

在设计会员权益时，应注意以下两点： 

①随着用户级别的提高，其成员资格将会变得越来越少 

②成员资格所产生的附加利益必须大于成员资格所付出的代价 怎样才能更好地理解第二条，我们先来看一下会员权益的成本，会员成本是具有可量化的成本值，无论是包邮，还是生日礼等的会员权益，都可以对其进行具体的成本计算。

“会员权益带来的额外收益”怎么理解，在这里的计算会变得比较复杂，因为用户任何的贡献，都是多种因素/多种会员权益的叠加，可以从整体上进行比较，也就是（会员用户总的贡献平均值-非会员用户总的贡献平均值）/单个用户会员权益成本值，该数值要求大于1。 第一条法则能使使用者保持持续提升的动机，而另一条法则则能使会员的整体利益保持良性循环；具体的价值设计要结合具体的商业情况进行考量，在此仅作逻辑表达； 

(3)提高制度的设计 想要提升会员等级，必须要有一个清晰的、可以量化的数据指标，通常情况下，这些数据都会被转换成用户的成长值，也就是，用户在使用不同的行为时，所获得的成长值也是不一样的，当成长值达到相应的会员等级所需的数值时，就可以进行升级，

成长值的计算逻辑是这样的： 成长值 = 行为1成长值 + 维度2成长值 + 维度3成长值 

不同业务的行为选择需要和核心想鼓励的行为有关。 比如…… 在电子商务产品中，通常会对用户的消费金额、活跃度等维度进行分配； 在社区产品中，通常会从用户的发贴数、转发点赞评论、活跃度等维度来对其进行分配； 在设计用户的会员成长体系时，要注意的一个问题就是，用户的等级制度； 保级体系是什么？

 也就是，当用户达到了一定的会员等级之后，在考核周期中，如果用户不再符合该级会员等级的考核要求，那么就会被自动降级。这种设计也是一种激励用户持续活跃并持续进行消费的方法，与此同时，还能确保商家将核心资源用于对核心用户的维护上。

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