抖快B红，10年困局

最近发现一件很有意思的事情。 前段时间，小红书十周年，创始人毛文超做了一次十周年的分享演讲。在演讲的结尾，他提到小红书存在的意义是，以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。 且不说这句话是不是有语病。就在他做完这次演讲几天之后，同样在上海，快手创作者大会上，快手商业化负责人王剑伟也提到，描述快手最贴切的一句话，就是「人间烟火气，最抚凡人心」。 只能说，中文互联网人确实应该多翻翻《唐诗三百首》了。

 从slogan就能看出来，快手是「拥抱每一种生活」，抖音则是「记录美好生活」。看起来只是微微撞车，但你要知道，快手的上一个slogan，叫做「记录生活，记录你」。 这算是撞了个结结实实了。 而小红书呢，海淘电商时代结束之后，小红书换过3个slogan，分别是「全世界的好生活」、「标记我的生活」和「2亿人的生活经验，都在小红书」。

 这还没完，别忘了还有个微信视频号，人家slogan也很有特色，叫「记录真实生活」。 合着就跟生活过不去了是吧？ 还是咱们阿B最朴实：你感兴趣的视频，都在B站。除了句式被小红书撞了，至少不是「你感兴趣的生活都在B站」对吧。 这期内容，我就来聊聊，这些互联网平台与「凡人」之间的关系。 01 前几年，我和北京几个做互联网的朋友聊天，那时正是抖音和快手争夺市场份额，打得不可开交的时候。聊着聊着，一位朋友用了6个字，精辟地总结了这两家公司的定位：「宇宙条」、「人间手」。 「你的小生活，都是值得记录的大事件」 「快手的500个家乡」 

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 「在快手，看见每一种生活」 「快手十年，为更好的生活」 当然，我不是说快手吹牛啊，只是快手的公关方式实在太有特色了，也太适合这个公司了。从2015年靠着一篇《底层残酷物语》出圈以来，快手的标签一直是「接地气」、「土味」、「下沉」，「铁锅炖自己，鞭炮炸裤裆」，听着就不那么正面。 但是呢，同样的话也可以换个方式说，「接地气」叫「真实」，「下沉」叫「人间」，「土味」叫「生活」，听起来是不是就好听多了？甚至有点高大上，适合上央视了？ 前两年，快手还出了一本书，叫《快手人类学》，就是告诉你我们这边有最真实最全面的人类样本。 这就是一种比较厉害的品牌营销小技巧了。

 而这种技巧，后来也被抖音、小红书，视频号学了去，告诉你我们这边有千千万万的用户，每个人都在这里记录真实又美好的生活。 按理说，这些平台DAU都有好几亿，每天生产的内容条数都以百万计，这么说是没啥问题，但是合在一起看，就很奇怪了。 既然你们都是真实生活，都是世间百态，那何必有四个呢？一个不就够了吗？ 02 这就要提到，如今大一点的平台，尤其是算法驱动的视频内容平台，大家都越来越像了。 在我看来，无论是slogan的撞车，还是公关话术变得像复读机一样，都只是表象。当所有平台都在逐步做大，走向泛化，结果就是平台之间越来越缺少差异化了。 如今快手光是日活跃用户就接近4亿，月活跃用户有6亿多。这是什么概念？中国网民数量不到11亿，有一半左右的人，每个月至少会用一次快手，有三分之一以上的人天天用。

而抖音月活超过7亿，B站超过3亿，小红书也刚刚突破了3亿。 这意味着从绝对量上来看，无论是哪一个平台，都足以称自家用户为中国网民的基本盘。 既然大家都是基本盘，那么自然就会长得有点像。 从历史来看，「泛化」是几乎所有平台发展的必经之路。而在未经泛化之前，它们更多被叫做「社区」。 什么是社区？社会学家有上百种不同的定义，但大部分都包括一定的人口，一定的地域，一定特征的文化，一定类型的组织，由这些要素构成的社会生活共同体。 而在互联网上社区的定义也是类似的，只不过地域变成了赛博空间，可能是一个网站、一个app，或者是一个聊天群组。

 综合来说，互联网社区有三个核心要素：人群，共同文化，以及一定的互动方式。 在早年PC互联网时代，曾经出现过非常之多的社区，从大而全的论坛，到聚焦某一兴趣的贴吧，甚至不同的城市都会有基于本地人的网络社区。 在这个时代，人群规模是次要的，共同文化是最重要的。 甚至可以说，在那个互联网还不普及的时代，只要能上网，成为网民，大概率就具备了一定的文化共识。因此，社区是非常容易建立的。 而网络社区的互动方式，则是协作。 网络社区发起的初期，几乎都带有很强的协作性质。例如在早期，许多论坛和社区，一般都会建立类似资料库一样的存在，数码论坛有各种数码产品的机型资料库，体育论坛有球员和球队的资料信息，这些都是社区成员协作搭建的。 此外，通过协作和内容创建，社区弥补了大众传媒领域里许多无法取得的信息，例如游戏、动漫等等。

最终，许多网络社区成为互联网上的信息富矿。 当然，社区的管理，类似论坛版主建立社区制度，管理发帖删帖，也是一种协作。 哪怕是如今主流的平台，如B站、知乎、大众点评，早年间都有很强的协作性质。大家在这里分享资源、沉淀知识。可以说，社区是一种真正具备乌托邦属性的东西。 03 关于社区泛化这个话题，我在网络上看过不少分析，大部分都在集中讨论人群扩大，导致社区文化被稀释。 这个事情是没错的，但是这样的论述，缺少了一个关键的节点，就是互动方式的变迁，也就是人们不再协作了。

 我们常常低估了协作的重要性。协作的本质是一种创造，而创造，尤其是在无经济利益驱动下，自我驱动去进行创造，是非常困难的。 这个属性在论坛时代非常明显。随着用户越来越多，版主不得不花更多时间用在管理论坛，删除水帖，维持秩序上。甚至不得不专门设置水区，扩大管理团队。 此时，以协作为互动方式维系的社区，就会达到它能力的上限。 接下来的路径，无非是三种，也就是在人群、共同文化、协作这三者里，放弃其中一种。 放弃人群，意味着不再接纳新的成员，守住原先的写作方式和文化认同。

短期能让社区成为一个小而美的存在，但长期来看，也意味着不再有新陈代谢，最终必然走向消亡，这是个自杀选项。 放弃协作，意味着不再追求社区成员的价值产出，也不追求成员之间的社交连接，最终丧失社区的属性，成为一个非用户主导的产品，最典型的就是优酷，从可能成为中国YouTube的网站，变成了一家电视台。 最后，是放弃共同文化，这意味着不再追求共同的价值观念和审美偏好，逐步走向多元化。但是一旦放弃了文化，就等于丧失了一个社区最为倚赖的「标签」。

没有共同文化，大家为什么还要聚在一起协作呢？ 知乎当年的开放注册，b站的去二次元，都是比较典型的案例。 那么社区的泛化注定无解吗？ 这里我们引入一个新概念，叫平台。 

总结：

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