难拉新，难促活，难转化，互联网服务行业困局何解？

时至今日，因特网产业仍在日新月异。 本地生活行业的新一轮竞争，将会改变整个行业的格局，抖音、美团、滴滴、携程、高德都在做着自己想要做的事情，让超级 APP的规模越来越大。

而在内容方面，不管是短视频，还是信息阅读，都已经进入了一个相对稳定的阶段，为了保持好不容易争取到的市场份额，他们都没有放松警惕，所以才会不断地出现爆款。

 逆水行舟。虽然网络公司的员工依旧在努力工作，不断寻求改变，但是“折腾”下来的结果并不尽如人意，用户不再像以前那么好获取，市场发展缓慢，月活、日活、 ARpu的增长也遇到了瓶颈，新的用户越来越少，新的流量越来越少，老的流量也越来越少，低频的用户已经进入了休眠状态，如何提升新的流量和流量，成为了当务之急。

 向上的野心并未熄灭，但成长难，“买量大法”，这一被认为是互联网业务模式的密码，却遭遇了价格高昂，投资回报率不高的难题。在降低成本和提高效率的前提下，各公司的容忍度越来越小，而公司的运营也将进入一场长期的持久战。到底是盯着流量，还是过好现在？还是在未知的环境中跳舞，为未来而赌博？还是说，你想同时兼顾短期和长远的利益？ 网络服务产业正处在一个“两全其美”的十字路口。

 一、行销操作：

不仅要引“新”，更要引“活” “两个都要”，即在市场已经达到顶峰的情况，一方面要增加新的收入，另一方面要寻找增长；二是激活，唤醒和盘活现有用户；而且是立刻就能转化的。 首都经贸大学广告部部长王水表示，目前因特网的使用者数量已进入成长的瓶颈期，而且平均上网时间也在下降，虽然供大于求，但是，广告商对于流量的需求还是很高的，因为供不应求，因此，流量的费用也在增加。而一旦流量费用上涨，广告客户对于后链路效应的需求也就格外的苛刻，因此，平台和广告客户都会更加的卷起来。 

他发现了一个很明显的趋势—— marketingoperations，也就是营销运营化，广告营销不只是为了拉新，而是要去跟踪用户的全生命周期，去释放 LTV (Life Time Value，用 腾讯广告业务部的执行总监黄磊表示：“广告客户购买广告，就好像在支付了一笔费用之后，拧开水龙头，就会有大量的流量涌入。”不过，如果不付钱的话，水是不会喝的。而私人领域的建立，就像是给你自己打个水井，虽然很困难，但只要打好了，那么你的流量就会变成一股“余量”，你想怎么用就怎么用，不需要花钱。“我们可以给广告商带来长远的利益。” 营销和运营，解决了“流量内卷”和“停投入停产出”的问题，解决方案，可以从现实生活中找到线索，比如可口可乐，联合利华，长城，都成立了 CGO, G是“发展”， G是“发展”，是“营销”和“运营”的统一。 

这说明“顶层设计”是从整体上进行的，从整体上“买量”，从操作上“留量”，摆脱了以往粗放型发展的路径依赖，为每个可转换的环节都设定了细致的“锚点”，使市场运作更具可操作性，从而达到整合和提升的目的。 

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 二、成长与运营整合：

对网络服务模式呼吁的新解读 早在几年前，趣头条的 CEO谭思亮就告诉过我一个方程式：如果你花费 n块钱，那么这个人在你这里消费后，你就可以得到 m块钱的 ARPU，如果 m比 n大，那么你就可以获得收益。 这是各大网络服务平台在发展中的一个重要原则。就拿读书这个行业来说，许多从业人员都将读书当作一道算术题来做，投入的流量是 n元，而使用者的付费是 m元， m大于 n，就能赚钱。 但是，网络是开放的，当你的视频被其他网站上的人看到的时候，你的视频就会被其他网站上的人看到，然后，所有人都会互相竞争，从而抬高价格。

流动费用继续上升，最后， m= n, m小于 n。而读者们的“失忆”现象也变得更加普遍，他们可能会因为别的事情而分心，然后不知道自己在看什么，甚至连下载了什么都不知道。到了这个时候，单凭自己的操作是不足以唤醒用户的，还需要通过其他的方式来吸引用户。 但对于本地生活这个庞大的市场来说，现在的玩家基本上都是“大玩家”，对“破冰”的需求并不大，所以他们的重心并不在获取新的客户，而是在增加新客户的活跃度，提升新客户的消费频率，提高新客户的价格。 

“一般情况下，生活服务业的客户，在点击了这个 APP之后，就会停止投放广告。”黄磊表示，腾讯广告在项目启动之初，就必须与客户进行深入的沟通与研究，利用自己的数据，给客户提出一些建议，比如什么时候推出什么内容，对用户有最大的帮助，这样才能更好地帮助客户完成任务。 从这一点来看，无论是阅读、长短视频等线上内容消费，还是外卖、本地生活等线下履约的服务消费，营销运营化的思路都是一样的。现在，广告商的要求已经不是单纯的“买量”了，而是要将营销和运营结合在一起，让他们的每一个步骤都变得更加细致。 该如何去做？借助更高层次、更高层次的技术才是最快的方式。 

在过去的几年中，营销行业利用数字化广告系统、大模型等前沿技术，对用户进行了精细的分类，但是却忽视了对自己商品端的精细运营。在这种粗糙的市场环境中，我们只会向上班族宣传咖啡，而不会对“货”和“人”之间的关系进行精雕细琢，比如你喜欢美式咖啡，我就不会推荐香草拿铁，你从来不买糖果，我的糕点优惠券也就失去了意义。

 而在平台上，虽然表面上看起来，每个平台的产品都差不多，但仔细一看，就会发现每个平台的思维方式都不太一样。就拿腾讯广告来说，它们更多的是从运营全链路的角度来考虑市场的力量。 最近，我还和美团前销售委员会主席、美团酒店总经理郭庆谈过一个相似的话题，他说，企业的营销战略并不是一成不变的，而是要根据发展的各个阶段来调整自己的心态，在进攻性的时候抢占市场，在不追求效率的情况下迅速扩大。

在发展阶段，公司的市场占有率趋于平稳，同时，公司将重点放在了效益和利润上，并逐步向精益求精的方向发展。 网络产业的发展，并不是说没有成长的可能，但成长的可能已经成熟了，成长的可能还需要再“够一够”。从股息成长到赢利成长，时代的变迁悄然无声，历经风雨的网络服务业，已经走到了一个十字路口。 

总结：

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