本地生活直播，互联网流量的又一次平权？

到了2023年，就像科技圈的故事离不开大模板一样，网络平台离不开当地的生活。
当地的生活是怎样的？
一直比较迟钝的快手，在经历了青岛，哈尔滨，杭州的成功之后，加快了扩张其核心城市的步伐；佛性很强的小红书，也在尝试着在特定的类目中进行团购，将“种草”和“除草”结合在一起。就连微信的视频号，都开始了本地生活版块的测试，想要分一杯羹，更别说支付宝还在暗中开启了当地商户的直播模式。
初出茅庐的人，意气风发，一鼓作气；反观抖音，原本已经冲得很高了，但现在却陷入了一个瓶颈，增速慢了下来， GMV也没有达到预期。
根据《晚点 LatePost》的消息，从春节到现在，抖音的生活服务已经持续了好几个月，尤其是在法定假日的高峰期，销量更是出现了小幅下滑。
抖音之所以陷入困境，一方面是因为它内部都在争先恐后地想要赚钱，另一方面则是因为外界的美团渐渐摆脱了被动，受到了制约。今年，美团除了拿出一系列的政策来稳定商家之外，也开始在内容方面表现出了改变的决心，其中最显著的表现就是，本地生活直播在美团 APP的主页上，已经有了“美团直播”这个固定的入口。
虽然目前还处于50%的灰度级试运行阶段，但不少接受采访的当地商家都表示愿意尝试。从流量的角度来看，如果说上一波电商直播的本质是抖快蓄水、品牌和头部主播掘金的话，那么这一波本地生活直播很有可能会为网络流量带来另一次平权，让本地商家作为主角，让他们从流量中获益，获得属于自己的商业增量。
以本地生活的商业模式而言，对当地商家而言，决定直播成效的最大可能，就是“点滴”的流量，而非“泛化”的流量。改变了游戏规则，这就意味着，本地生活类的直播，将会出现一条新的道路。
想通了这一点，就成了本地生活服务公司要不要进入这个行业，如何获取更多的客源。
一、又有新的机遇降临
如果你是个忠实的外卖爱好者，在饭点儿点了外卖，正要关上网页的时候，你就会被一个最近才出现的直播给吸引住了，一旦点了，说不定就能多买几份。毕竟，无论是麦当劳的炸鸡罐头，还是老乡鸡的炒肉套餐，都是打工仔们最喜欢的东西，百吃不厌。
六月末，北京国贸的白领张琪，在美团的官方直播平台“超级火爆”上，买了一堆优惠券，这种捡漏的喜悦，让她有一种恍惚的感觉，仿佛回到了十几年前，团购刚刚兴起的百团大战。那时候，她才刚刚毕业，周末最大的娱乐就是拿着团购券，在城市里逛一圈，找一家美味的餐厅。自从她转行到大网络公司后，因为工作的原因，周末都被挤得满满当当，无意间看到美团对直播的重视，出于对网络的贪婪，她在周末连续吃了两次麦当劳的优惠。
其实，美团很看重直播，这一点已经表现在他的“脸上”。
新浪科技公司7月11号消息称，“美团直播”作为一个固定的入口出现在美团 APP的主页推荐位置。打开直播汇总页面，可以看到外卖小哥、美团旅游小哥，以及几个当地小哥的直播小哥。但是，现在只有少数人可以看到这个测试入口。。
根据官方公布的数据，首批试水的商家们，已经从直播平台上获得了实实在在地增长。比如星巴克，它在618的直播中，第一次将美团外卖的独家新品公布于众，星冰乐的销售额和新客周的销售额分别比去年同期增加了370%和159%。主要销售菜品的海底捞同样收获颇丰，其销售额同比去年同期上升了51个百分点，新客周上升了64个百分点。山东老牌零售业巨头银座百货有限公司总裁顾洪枝曾在一次采访中表示，公司已明确规定，各分店一周最少要在美团、抖音等平台上进行两次直播。
大家都知道，餐饮行业具有很强的地域性和比较分散的特点，因此，它的潜在客户是有限的。因此，当地的店铺数量、品牌信任度和用户的消费意愿，都会对销售转化率产生影响。在很长一段时间内，当地的商家都是通过网络上的广告来提高自己的知名度，从而将自己辛辛苦苦赚到的钱都花在了口袋里。特别是从竞拍的角度来看。有专业人士计算过，当地的商家，在抖音上做广告，每一次的点击费都要超过2块钱，而美团的点击费则要1.6块钱。如果购买长期的流量，费用是一个难题。
这也是为什么当地商家对直播如此感兴趣的主要原因。直播不仅能在短期内获得大量的流量，还能在与客户的沟通和互动中建立起对客户的信任度，从而形成持续的复购，从而将营销成本降低到最低。
在这条贸易链上，顾客看到的就是他们的，他们的需要被立即满足；商家能有效地接触到客户，完成客户的配对。而平台则是供给与需求间必不可少的连接，不仅可以开发新的场景，也可以开发新的业务。这一点，不仅是抖音清楚，美团同样清楚。
除了电商，本地生活也是这两年里，抖音增长最快的一个行业。相比之下，美团这几年的动作就显得有些保守了，虽然从2020年就开始建立起了直播平台，但在此之前，所有的业务都是各自为战。
直到今年，美团的态度才有所改变。有知情人士向《晚点 LatePost》透露，该公司在最短的时间里，就已经搭建出了一套完整的平台，可以将所有的业务都整合起来。
二、点滴式的流量模式，对当地商家来说，更有吸引力吗？
作为网络流量的一种载体，网络直播的内容演变，决定着网络直播的主体、盈利模式等各不相同。
最早的游戏直播，都是 UGC们在直播中表演、表现、玩游戏，唯一的收入来源就是打赏。2016年，由淘宝、抖快网等平台主导的电商直播，以商品为主要内容，以品牌商、网店等为主要参与者。
到了直播当地生活的时候，不仅仅是提供商品，还提供了线下的服务。本地生活直播的主体是当地商家，他们通过直播将店铺中的产品和服务呈现给周边的消费者，并完成套餐或消费券的下单与核销。
走秀，电商直播，都是对大众流量的二次使用，但生活直播，却不是。对于当地的餐饮、超市等企业来说，提供产品或服务的第一个条件，就是要尽量接近顾客。尽管对引流有着强烈的渴望，但店面又不能搬走，只能把更多的潜在顾客拉到自己的门前，才能把他们变成新顾客，这种商业模式注定了他们必须要有精准的流量滴灌。
招商证券的研究报告指出，“到店”的核心是“店”，而不是“优惠券”，“团购”只是引导流量的一种手段，优惠券的实质是一种引导流量的手段，而不是一种销售渠道。对一种引导方法来说，准确率远比销售更重要。对于商家来说，想要获得更多的团购券，并不是一件容易的事情，除非他们能找到合适的客户。曾经有一家头部打折商店的共同创办人透露，在今年年初的时候，他们在抖音上推出了团购，在第一个月的销售就超过了五千万，而他们的销售总额则超过了四千万。团购数据看上去确实很好，但与他的预期有一定差距。毕竟，在抖音上，成本实在是太高了。他说，打折商店的回头率已经很高了，吸引顾客的主要原因还是为了吸引顾客。
无论在哪个领域，短视频平台都有一个固有的优势，那就是拥有足够的流量。然而，一名分析师向《降噪 NoNoise》表示，在当地生活方面，这一点却成了不利因素。过多的流量带来的后果，就是算法不准确，相关的短视频、直播不能被有潜力的用户看到，而当地商家与用户之间的匹配也出现了偏差，导致链路很难打通。另一方面，在以内容为导向的平台上，没有足够的用户数据，即便是商家想要通过投放获得更大的流量，也是一件非常困难的事情。
在某平台的一场探店直播中，其位置显示出了距离用户15公里的距离。所以，当地商家更需要的是具有更高订单转化率和核销率的当地平台，而不是20公里之外的泛流量。王兴之前也说过，如果是在五公里、十公里之外的地方，顾客是不会来这里消费的。根据第三方平台的统计，美团当地商户的直播订单，平均转化率在30%-40%之间，在一些特定的场景中，转化率甚至超过了80%，而这类订单在店铺中的销售，在实际销售中的占比已经超过了90%。
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三、同为主播的抖音，和美团的“骨头”不一样
虽然都是本地生活直播，但两个平台的运作方式完全不同。这一差异也会对商业决策产生影响。《2022上半年抖音商家生存报告》显示，在最受欢迎的前200名中，有七成的人都是从付费广告中获得的。
在本地生活直播的四大要素中，本地商家、周边用户、直播展示、到店销售，短视频平台最大的优势就是直播展示，它可以在消费者还没有做出决定的时候，发挥影响力，而与美团相比，抖音可以为商家带来新的价值。
但这也就意味着，短视频平台想要进入本地生活直播行业，并不是一件容易的事情，他们需要在最短的时间内将这个短板补上。一些当地生活品牌的连锁店透露，在抖音推出 POI商业化计划（根据地点向商家推荐）后，他们迫不及待地想要宣传，几次邀请他们参加试水。但在当地生活平台看来，这就是“三个人”，只要把这个“三个人”都装进去，就能形成一个闭环。
首先，本地生活平台提供了大量的当地商户，并且提供了完整的服务，从订单到订单，再到订单，再到发货，都是一气呵成。就拿支付来说，美团的 POS机在很多年前就已经融入到了所有餐饮企业的支付系统中，刷一下二维码就能完成，根本不需要再添加什么验证身份的装置。
其次就是当地商户对于投资与收益比率的强烈要求。有业内人士认为，传统商业直播的成本至少可以分成三个大块：一是人工成本，二是商品打折，三是投放成本。在冷启动期，大部分自产自销的商家都以七成以上的人工成本和三成的产品让利，目前还没有广告费。到了中后期，劳动力成本开始降低，而广告费则逐渐增加。从《降噪 NoNoise》的角度来看，美团的店铺，大部分都是以“官方直播”或者“员工自己直播”的形式参加，没有额外的人工成本，也没有额外的广告费，所以，打折的可能性很小。
某个直播间的口号是：外卖到家，任何时候都可以退货，过期不候。
除了供应端，当地平台的需求端也有更多的用户，他们的消费意愿更强，只要打开了美团，他们就会有自己的消费动力。
就拿银座超市来说，顾客可以从美团直播平台下单，就近配送。作为主管的顾洪枝发现，非但最后的交易量超出预计接近五成，而且直播还带动了全银座地区的即时零售业，「不算直播，那一天的即时零售业，就比平常翻了一倍还多。」
根据美团提供的数据，在直播平台上，有42%的订单都是从平台上买来的。平均数，每一张货券的销售，带动了一次订单成交的1.5倍。
然而，这并非意味着在当地生活平台上进行直播是一种“降维”，而是一种“近在咫尺”的心态。毕竟，生活直播这种东西，是建立在市场上的。但美团的 APP，归根结底还是个交易平台，不知道用户能不能耐得住性子看直播。美团下一步将做什么以巩固用户的心理，让我们拭目以待。
从目前的情况来看，对于本地生活商家来说，他们的机会点也正是来自于这种“附近”的地域性所带来的亲近感和日常性所带来的实用感。如果观众们在直播中发现了一家自己非常熟悉的老字号，一家曾经听朋友推荐过，一家在上班路上经过的门店，那么将其转化为新顾客，去这家店消费也就变得很自然了。
另外一个测试就是客户对服务的品质。这一点，将会影响到整个直播产业链的长度，也会影响到商家未来的发展。可以说，吸引顾客只是开始，接下来要做的，就是用更好的服务来留住顾客。至于直播能不能帮美团摆脱目前的被动局面，为当地商家打开一条新的发展之路，那就要看美团和王兴的态度了。

总结：

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