优衣库的野心：去东南亚复刻中国式增长

2023年10月6日，印度孟买东部郊区Kurla将有一家优衣库开业。这是日本服装零售商迅销在印度的第11家实体店。4年前，他们进入了这一有着庞大人口基数的市场。
2001年，优衣库开启全球旅程，在伦敦开设的第一家门店。到2018财年末（2018年8月），优衣库的海外销售额超过日本本土，起到最大拉动作用的是大中华区市场。如今，优衣库在全球拥有2400多家门店，其中大部分位于日本以外。
尽管由于外资限制等原因，迅销的对手、全球最大服装零售商Inditex（Zara）曾在印度陷入苦战。进入印度市场时，迅销创始人、社长柳井正还是强调，期待印度实现“与中国同等或更大的增长”。
7月13日公布的最新业绩显示，疫情之后，执行着激进扩张计划的迅销正在“把鸡蛋放到更多篮子里”，东南亚、印度和澳大利亚地区被给予更多重视。迅销高层为这些市场设定的目标是要实现1万亿日元（515亿元人民币）年销售额，2023财年这里的销售额估计为3000亿日元。
1 享受复苏
截至2023年5月末的九个月里，中国和东南亚消费市场的复苏，成为迅销业绩的重要拉动力量；而且这些海外店铺率先涨价，已被市场接受。这帮助公司2023财年前三季度的业绩创下历年最佳：综合收益总额为21,435亿日元（1105亿元人民币），较上年度同期增长21.4%；经营溢利3,305亿日元（170亿元人民币），同比增长21.9%。
分地区来看，日本优衣库事业分部前三季度收益为7,097亿日元，同比增长10.7%，经营溢利为996亿日元，同比下降3.0%。
海外优衣库事业分部前三季度收益为10,976亿日元，同比增长30.5%，经营溢利为1,841亿日元，同比增长38.6%。其中，大中华地区业务录得收益及溢利双双大幅增长，尤其是中国内地同店销售净额增逾40%，超越预期。东南亚、南亚及大洋洲地区，北美、欧洲的收益和溢利都在增长。
毛利率的提升也意味着迅销集团大概率在“悄悄涨价”。早在2020年底，优衣库悄悄涨价的新闻就曾上过热搜。当时，优衣库回应说，没有涨价，只是中高端产品的占比变高了。今年6月，优衣库也宣布将会上调日本区部分秋冬款的价格。
从门店数来看，截至2023年5月末，优衣库国际门店共有1633家，其中1033家位于大中华区，342家位于东南亚、南亚及大洋洲地区；这两大区域在本财年分别新增78家、65家，远高于日本本土新增的35家。同期，优衣库在北美和欧洲分别有63家、69家门店。
优衣库品牌之外，迅销的GU（极优）事业分部前三季度收益为2,279亿日元，同比增长19.7%，经营溢利为258亿日元，同比增长44.6%。Theory所在的全球品牌事业分部前三季度收益为1,064亿日元，同比增长18.2%，经营溢利为14亿日元，同比增长105.4%。
基于上述数据，迅销在7月13日调高了2023财年业绩预测：预计综合收益总额将为27,300亿日元（1407亿元人民币），同比增长18.6%；综合经营溢利总额将为3,700亿日元（191亿元人民币），同比增长24.4%。
2 去东南亚
迅销管理层期望在东南亚、北美、欧洲构建新的增长基石。
2009年，优衣库在新加坡开设了第一家门店，到2023年5月底，优衣库在东南亚、南亚及大洋洲地区拥有342家门店。Yuki Yamada是优衣库新加坡、马来西亚和菲律宾市场的首席执行官，他于2001年加入迅销，2017年起负责东南亚市场。
Yuki Yamada在业绩会上介绍，这些地区的营业利润率在疫情期间曾暂时下降，但自2022财年以来已上升至较高水平，预计2023财年保持相近的高水平；与疫情前相比，这里的每家门店收入增加了约1.5倍，同期利润翻了一番；营销的成功让公司不依赖于折扣销售。此外，随着品牌地位的提升，当地业主提供的开店条件也不断改善，这有助于降低店面租金成本。
Yuki Yamada：“东南亚经济正在增长，服装市场正在扩大。年轻顾客在这些地区的人口中所占的比例非常大，他们对时尚有很强的胃口。在东南亚市场，完善管理体系和每家门店的实力将是我们未来增长战略的核心。此外，除了在商场开店，我还想加快路边店的开业。”
过去十年，优衣库在中国市场的成功是基于社交网络、电商、数字营销，以及与热门IP、艺术家合作的品牌战略。在东南亚、南亚，优衣库另有一套方法论。
其一，优衣库传播LifeWear理念，结合店内促销、活动传达产品与品牌价值。如在疫情期间，公司为新加坡医护人员捐赠口罩、提供制服，支持泰国社区可持续发展活动，支持泰国公主的儿童之家，让潜在顾客对品牌的信任度提升。
其二，扩大多元化客户群，通过加强数字营销扩大年轻客群。东南亚10多岁、20多岁人口比例极高，依靠店员在社交媒体上积极传播信息，获得年轻人支持。
其三，积极扩大在每个市场的门店数量，各地管理层定期与开发商、土地所有者沟通，培养牢固的信任关系。目前，优衣库的重点是在购物中心开设新店，也开始积极在泰国、菲律宾等地开设路边店。这与中国情况有所不同，东南亚的路边店能产生强劲的销售，作为未来增长的驱动力。
东南亚、南亚的管理者还希望通过融合实体店和电商运营，创造客户可以随时随地购买产品的环境；期望开店节奏在从每年70家增长到100家，包括开设旗舰店。
3 10年10万亿
迅销CFO冈崎健这样阐述各市场间的平衡：（为东南亚等定下高目标）绝对不意味着我们对大中华地区失去信心；LifeWear理念在全球客户中得到越来越多的支持，我们认为大中华区市场仍具有巨大的增长潜力。
“东南亚正在经历经济增长，那里的中等收入人口规模也在增长。欧洲和美国都是巨大的市场，我们在这些地区的份额仍然非常小，在这些地区有很大的增长潜力……总的来说，我相信通过发现顾客的时尚和日常需求，并提供满足这些需求的低价产品，让我们的业务有很大的发展潜力。”
多年来，大中华区业务是迅销全球版图的重要根基，2022财年（截至2022年8月）的营业收入同比增加1%，增至5385亿日元，但营业利润减少17%，降至834亿日元，分别占整体的23%和28%。
疫情末期（2022年12月-2023年2月），中国区业务恢复滞后，平均每家店铺营业额比疫情前的2018年12月-2019年2月下滑了12%，降至1.69亿日元。加之许多年轻的中国消费者更钟爱国内品牌、设计，国风、国潮趋势强烈，优衣库作为日本品牌的号召力可能有所下降。当时的分析担心，如果无法重回增长轨道，会给迅销的长期战略投下阴影。
复盘优衣库的发展历史，我们会发现，高性价比是公司一直坚持的经营理念，也是帮助其快速增长的重要原因。 
1984年，柳井正在广岛开了第一家优衣库门店。在此之前，他在父亲创办的男士西装店工作。西装虽然毛利更高，但消费频率低，而且购买过程需要店员帮忙量体裁衣等，对店员的沟通、服务能力要求很高。
柳井正觉得卖西装时，自己就像是等待远途订单的出租车司机，充满无力感。在去美国等地考察后，他决定开一家休闲服装店，而且要让顾客“像买周刊杂志一样买衣服”，不仅是自选模式，还要做到“物美价廉”。
上世纪90年代开始，日本经济增长停滞。经济不景气，鞋服的消费自然就会减少。数据显示1985年到1999年，日本家庭消费支出中，鞋服占比从7.9%下降至6.1%。1991年到2002年，日本男装、女装和童装零售额下降了27.5%。
当时的日本消费者，在消费过程中开始更理性，也更注重性价比。因此，主打“价廉物美”的优衣库，也就收获了更多的顾客。
柳井也为迅销定下了恢宏的规划：公司将2023年定义为“第四次创业”的起点，希望在五年内综合收益总额达到50,000亿日元水平（2577亿元人民币），实现途径包括：进一步完善数字零售模式；商业经营立足全球视野；追求有助于可持续发展的模式；扩大GU（极优）以及Theory等全球品牌业务；在全球构建人才最大化的企业组织，帮助员工个人成长。
柳井正：“我们一直都有自己的理想和具有挑战性的目标，从预期的目标逆向规划；决定如何最好地实现目标，然后按照这些决定采取行动。基于这种方法，我们目前的目标是在未来10年将收入增加两倍以上，达到10万亿日元。”
“如果你仔细观察我们过去20年的增长过程，你会发现销售额每十年增长两倍：2000年的总收入约为3000亿日元，2013年为1万亿日元，现在我们的目标是2024年的3万亿日元。”
这份整体构想包括希望5年后中国业务、东南亚等地业务（包括印度、澳大利亚、韩国）、北美和欧洲业务的营业收入，都能超过日本本土优衣库的规模。
优衣库计划在大中华地区每年新开约100家门店；在东南亚、印度和澳大利亚地区每年新开约70家门店，并搭设框架，使开店速度增加到80-100家；北美和欧洲市场每年新开20-30家。
除了开店，涨价也是优衣库获利的方式。2022年秋冬开始，优衣库提高了一些产品价格产品，包括抓绒、超轻羽绒等核心单品。由于日元贬值、采购成本增加，日本优衣库的业务利润减少。“价格、设计及材料符合需求的商品，即使涨价，销售额也能实现增长”，冈崎健表示2023年的部分秋冬商品将涨价。
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