本地生活直播，一个崭新的“赛道”正在兴起？

早在2016年，淘宝直播还没开始的时候，蘑菇街就已经开始做直播了，这是一种类似于电视购物的方式，但在那个到处都是唱歌跳舞的时代，却是一个“异类”。但是淘宝直播在短短三年时间里，实现了总销售额超过2000亿，一年内翻番。如果您需要开发等相关服务，可以找天津天迅达科技有限公司，我们的业务有Web开发、iOS APP、Android APP、微信开发、HTML5开发等，可以为您提供详细的页面解说。天迅达——您身边的App个性化定制专家！

从一场秀的表演，到数亿人的新购物车，电商直播培养出了一批超级主播，从而产生了一大批的销售，并对中国的网络商业模式产生了深远的影响。

但是，艾瑞咨询的数据表明，除了“超级”以外，当地生活领域的网络渗透率在2021年只有12.7%，其中大部分是中小型企业。那么，对于那些只关注一日三餐、生活必需品的当地中小商家来说，要怎么才能在直播中获得更多的收入呢？

答案就是，这是一个全新的领域，当地的生活。

它正在走出一条与电商直播完全不同的道路——一个完整的本地生活直播，由线上直播展示、线上下单与线下消费三个阶段组成。其中，线下消费代表着核销率，这是一个非常重要的指标，与本地生活直播的可持续性有关。

比如蜜雪冰城、麦当劳，虽然都是国内知名品牌，但他们在当地的直播中，所获得的曝光率，必须要在当地的各个分店中，才能形成一个完整的闭环。也就是说，直播的重点不是品牌，而是店铺。

最近，有媒体报道，美团 APP开通了固定的直播入口，星巴克，海底捞，超级大猩猩，九号水疗中心等都在尝试美团的直播，顾客可以在附近的店铺下订单，一边看一边购买，30分钟内送到，不少商家都说，他们的订单转化率是其它平台的3-5倍。

不只是他，去年，物美集团在抖音直播平台上也推出了一小时送达的服务。

随着当地生活直播越来越受欢迎，这篇文章尝试着去诠释，何谓当地生活直播？与电商、内容直播有什么不同？对于当地商户来说，怎样才能更好地把握住本地生活直播这一新机遇，以更低的成本获得更多的客源？

一、生活直播的重点在于“本地”

现场实况转播正逐渐成为零售行业的标准模式。

山东的银座超市从去年起，就建立起了“总公司-分店-分店”的三级直播系统，到现在为止，已有超过5000人的营业员主播，并且制定了“每个分店一周最少两次直播”的考核指标，美团、抖音等直播平台为“每个分店都要进行两次直播”。

“我们抢了好几桶油，快递员敲着房门把油送过来，直播间里的主播还在聊天，好神奇。”一名青岛消费者在618上第一次体验了“现场观看、现场观看、现场观看”的现场生活直播。

相比于电商直播这种一盘散沙、集中发货的模式，本地生活类的直播，明显是距离用户“近”的多。而“近”的距离，就意味着它不能只吸引普通观众，必须要有更多的观众，才能在合适的时间、合适的地点，找到合适的观众。

比如南三环附近的一家老字号，在下午茶的时候，卖给望京的白领，那就是无效的，虽然能增加点击量，但不能直接购买，也不能直接购买，更不能报销。

详细来说，一个完整的本地生活直播分为三个阶段，分别是“A”线上直播展示，“B”线上下单，“C”线下消费。相比之下，一场电商直播，就是一场“A+ B”的直播，而一场纯粹的直播，就是一场“A”的直播。

很显然，在本地生活直播中，离线消费是将其与其它两个平台区分开来的关键因素。所谓“线下”，指的是消费者自己到线下门店消费消费券，或者让快递员送货上门。

总而言之，本地生活直播的最终服务需线下实体门店承接，带动的是线下实体店的销量。

当【流量精准度】构成了本地生活直播的核心，直播效果的衡量准则便不再是“有多少人看”，而是“有多少人买且核销”，即最终的转化率。

数据显示：6月19日，银座超市在美团直播的当天交易额突破30万元，带动交易大盘同比上涨两倍余。直播间最受消费者欢迎的TOP3商品为蓝月亮洗衣液、鲁花花生油、佳农冷冻榴莲肉——要么是不易自提的大件，要么是对时效性有要求的鲜食，都是基于对本地消费者即时需求的洞察。

而与抖音、美团这两大本地生活直播相比，很显然，抖音更偏向于传统的电商直播，通过流量来推爆款。美团的流量虽然比不上抖音，但它的用户天生就是来消费的，而且它的店铺都在附近，所以它的订单和订单的转化率，要比其他平台高得多。

根据第三方数据显示，美团当地商户直播订单的平均转化率在30%以上，在一些特定的场景中，甚至可以达到80%以上，而在店铺销售中，这些订单的核销比例更是高达90%。

“美团直播间的观看人数并不多，却产生了几千笔订单，转化率是其他平台的3-5倍，当场下单相当于100%核销率，流量瞬间就转化成了实实在在的销量。”银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝透露。

由此可见，商家对美团直播的期待，更可能是精准的流量和高转化率，而不是泛泛的曝光。

二、再做一次计算

“要花多少钱？”这个问题，是很多企业老板在接受采访时，经常会问到的问题。

零售行业的毛利一般都在百分之十到百分之二十之间徘徊，每一分钱都是有价无市的。

比起那些动不动就在直播平台上砸下数十亿资金的快消食品，餐饮业更具地域性和分散性，本来就不多，他们更看重的是转化效率和投入产出比。

但是，在很长一段时间内，当地商家缺乏高性价比的销售渠道，使得网络上的客源成本不断攀升。

我们可以做个简单的计算。

当地的商家，如果要组建自己的主播队伍，最起码要有三个成本，一是人工成本，二是商品打折，三是带货成本。在开始的时候，大部分的商家都是人工成本占到70%，商品利润占30%，而且没有任何的广告费。后期的人工成本会降低，而广告费则会提高。根据《2022上半年抖音商家生存报告》，排名前百的直播平台，有七成的用户都是通过付费的方式获得的。。

一家位于福建的火锅餐厅的店主说，现在平台上的流量“变短了”，上线时间从半年缩短为两个月。现在抖音的流量已经被冲淡了很多，有时候一个月才能更新一次新菜。而且最难的是，这几个广告根本起不到任何效果，一次要打几十个广告，这成本太高了。

就拿抖音的投流工具来说，它拥有的是比 DOU+更强大的巨量本地推功能，它可以停投，可以从本地6~10公里扩展到20公里，并对精准人群进行筛选，它是更倾向于商业流量变现的工具。

但问题是，这种带有强烈地理位置属性的地方生活类节目，到底要不要20公里之外的流量？

大型本地推广，是主播推荐的一种方式。（官网截图）

从这一点来看，对于当地的实体店来说，更加友好和稳定的客源来自于那些本来就存在于“附近”的人。

毕竟，他们的生意都是在当地做的，打广告的话，有一大半的钱都打水漂了，所以，他们需要一个覆盖方圆三到五公里的当地生活平台，以交易为导向。

除此之外，商家还会为达人的直播付出坑位费、产品提成以及品牌费等，达人会用这些钱来买流量来提高直播的热度，但是最后的结果却是，达人会不断地获得人们的关注，而商家则要为每次直播买单。

国海证券：从平台抽取比例来看，抖音网的团购佣金比美团低，但是抖音网的商家更多依靠当地的团购明星，明星的提成比例再加上平台抽取的提成，所以总体收费比例要比美团高。

以到餐为例，美团佣金率3%，抖音为2.5%，达人佣金率3%-8%。这意味着，在与电商竞争激烈的当下，本地门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。

据一位美团商家透露，目前，美团商家大多数通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，没有广告投放费用，因此商品折扣可以压到最低。此外，很多商家还会针对特定的节日进行“秒杀”等营销活动。

潘多拉是一家上海的美发连锁品牌。据了解，潘多拉在做本地生活直播时，主要是借美团官方直播间卖货。

潘多拉的每一家店铺，每一家店铺的获客费用都在100-120元之间，这一次的直播，收获了1000多个订单，如果是1/3的新客户，那就是30000以上的收入。到目前为止，他们还没有尝试自己直播，节省下来的人工和宣传费用，都用在了打折上，“我们已经有三四年没有打过这样的折扣了。”

三、分散化的转播前景？

在美团和抖音相继进入当地生活直播的背景下，这个新兴的行业有必要重新评估它的价值。

“线上吸引新人，线下吸引留下新人。”一位做了三年多直播平台的餐厅老板总结道。本地生活直播是一种更好、更灵活的获取客源的方式，但能不能留住，还是要看店铺的服务质量。

有消息说，银座对直播的要求已经提高了，现在每个店铺都要进行两次以上的直播。这也就意味着，无论山东哪个地区，只要打开美团，就会发现银座分店正在进行的“现场直播”。有可能是蓝月牌洗涤剂的大减价，有可能是尝一只麻辣小龙虾，有可能是广东的荔枝，有可能是空运到了。

这种小型的地区性直播，以后还会有更多。消费者去淘宝购买便宜的名牌商品，去抖音购买自己感兴趣的商品，去美团购买自己感兴趣的商品，去最近的店铺购买商品。这种差异导致美团的直播以实体店为主，而不是以正式直播为主，更不会产生什么大明星，更不会有什么国家级品牌。

越来越多的本地商家加入了美团直播（美团app截图）

新浪科技消息，美团 APP首页的推荐位置，出现了一个固定的“美团直播”链接。除了“神抢手”、美团旅游直播这样的外卖平台，还有不少当地企业自己的直播平台。

从这一点来看，美团直播的最终形式，或许就是在每一个角落，每一个时间，每一个地点，每一个位置，每一家店铺，都会自动拿出自己的手机，在附近进行小型“分布式”直播。

这就是生活类直播的发展方向。

总结：

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