视频号直播：价值很长远，难度在眼前

一、视频号是谁赚钱的？
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而吴丛所说的“成熟品牌”，就是这个视频号的主要参与者之一。
比如朗姿，李宁，歌莉娅，自然堂，薇诺娜，海蓝之谜，周大生等等，都开始了自己的直播。
同时，对于品牌商，平台也给予了极大的关注，给予了一定的流量支持。
在今年的四、五月份，微信推出了《视频号品牌商家激励计划》，为符合要求的品牌商家提供了流量券、技术服务费减免、促销活动优先权等多种优惠。
部分品牌商家已经在视频中获得了初步的成长.
比如朗姿，在6.18的时候，就拿到了1200万的 GMV来说，这个数字，已经超过了预期的20%。
“从去年十月份开始，每天都有固定的日播，到目前为止，视频号对 GMV的贡献一直都在快速增长，在整个线上 GMV中所占的比重并不低。”朗姿集团的新零售部门主管对《财经故事荟》表示.
又比如“海马体”，在6.18的时候，它给自己的视频号设定的 GMV是六百万，但最终的结果，远远超出了大家的预料，第一次直播的销售，就超过了百分之二百，而在最后一晚的销售，更是超过了一千万。
品牌商家在做视频号时，具有一定的优势，其核心原因是，成熟的品牌拥有一定的用户认知度，通常也已经完成了最初的私域积累，这样就可以更轻松地撬动视频号和微信的生态价值。
当前，微信已将视频号与公众号、小程序、企业微信、朋友圈、搜一搜等其他公私域触点打通，在公众号、小程序、企业微信等私域触点上，都可以对视频号进行链接。同时，在直播的时候，还可以将用户的注意力转移到公司的微信上，并将其转化为私人空间。
这也就意味着，品牌商完全可以在自己的私人领域里，进行直播。
朗姿和海马都注意到，他们的直播间里，有很多人都是通过私人账号发布的消息获得的，私人账号的交易量要比抖快等其他平台高得多。
但私人领域的积累，不是一朝一夕就能完成的。
朗姿在两、三年前就开始鼓励店员把顾客带进公司的微信，现在已经成为一种惯例。与此同时，它的公众号和短视频不断地输出能够突出其品牌调性的内容，已经积累了大量的粉丝，而这些私域资产帮助它在视频号上小跑。
不过，私域是掘金视频号的高效路径，但并非唯一路径。
除了品牌商，还有一些中小型商家，他们在没有私域的情况下，“独辟蹊径”，利用新平台的天然流量优势，将自己的生意做得风生水起，而他们的经营者，有白牌商，也有自己的货源，有自己的货源。
林深就是其中之一。从四月份开始，林深就开始在抖音上做防晒服，他没有拍短视频，而是通过直播来积累人气，短短一个月，他就成为了抖音上防晒服细分领域的第一名，最多的时候，他的日 GMV达到了十万。
这个模式的核心就是选择上一季爆品，然后抢占先机，而不是去关注私人领域的长远利益，而是以“爆品”为核心，来获取新的流量。
“归根结底，我们都是靠着视频号的免费流量，才能赚到更多的钱。”“现在的视频号，就像是2021年的抖音一样，才刚刚开始，很多人都不会做，再过几年，这个机会就会越来越少。”
林深靠着天然的流量“以小博大”，也有人用更加“凶猛”的方式，用付费的方式吸引了更多的商业流量。
云南壹窑茶业就是其中之一，它在今年才刚刚进入这个平台，通过“免费推广+直播”的方式，成功地实现了它的“冷启动”。目前，他的视频号每月的 GMV都在千万以上。
根据腾讯广告部的数据，壹窑茶业的投资回报率最高可达1:5，每一次直播的总投资在二十万元左右， GMV在一百万元左右。
不只是益丰茶业，根据“百准”的数字营销和行业服务提供商龚海瀚的观察，在今年的前半年里，有很多茶叶企业，都是靠着类似的模式盈利的。
根据 QuestMobile发布的《2022中国移动互联网年度大报告》，其中28.2%的用户，都是60后和70后的用户，也就是50岁以上的用户，大约有1/3的用户，是50岁以上的用户。壹窑茶的使用者年龄主要在四十五到五十之间，有些使用者更是超过了六十五岁。

QuestMobile
而且，进入的人并不多，流量的红利还在，投资的 ROI还是很高的。
根据龚海瀚的观察，在今年的四、五月份，随着越来越多的茶商开始效仿这种模式，竞争越来越激烈，竞拍的成本也越来越高，一些茶商的毛利从二、三月份的七、八成，降到了四、五成。“就算是这样，我们的利润也很高了。”
从这一点就可以看出，不管是依靠私域的冷启动，还是依靠流量红利来打开局面的中小商家，都很清楚视频号的特点。“长期”是一种“长期”，“长期”具有“长期”和“长期”两种特征，是一种特殊时期的“长期”。
二、长期价值：降低成本，提高效益，长期管理
相比于有窗口期的流量红利，视频号更需要探索的是其生态内在属性，这才是其与抖快淘等生态竞争的核心竞争力。
许多电商从业者都认为，视频号最大的差异化优势就是公共和私域的互动，而这对于商家来说，最重要的好处就是可以在此基础上进行长期的品牌运营。
一方面，视频号强烈的私人性质，给了商家一个切入点，让他们积累更多的用户。
一名 IP运营经验丰富的资深人士表示，像抖音这样的平台，都是以公众领域的流量为主要业务，而流量的主动控制则掌握在平台手里。商家需要不断地从这个平台上获得新的流量，然后迅速地转化成新的流量，然后再用这个平台获得新的流量。
而在视频号中，商家可以将自己的用户资产累积起来，并与公众号、企业微信等触点相结合，从而对用户的全生命周期展开管理，比如激励用户多次复购、唤回流失用户等等。
海马也意识到了这一点，它将自己的视频号定位为回头客。“海马体”把新用户分成了四类，依次是“新人”、“粉丝”、“圈内人”、“艺术家”，并不断通过“直播”、“直播”、“直播”等手段，来帮助他们提升自己的水平。
这也让它的复购率和客单价都高于其他平台，一些用户在海马体视频号上复购了6-7次，而视频号上的用户，每笔花费的客单价也要比其他平台高出50元。
朗姿也是一样，他们的视频号，主要是为了吸引更多的顾客，而他们的抖音，主要是为了吸引更多的顾客。因为私域老客户对品牌有了更多的认识，更多的信任，所以视频号的用户在购买视频的时候，他们的复购率要高于其他平台，而他们的返购率也要低于其他平台，并且他们的客单价也是非常可观的。“我们这里只卖真货，价格不能低于一成。”朗姿集团的新零售部门主管对《财经故事荟》表示.
这些数据，都是为了降低成本，提高效率。
吴丛说道：“保持老客户的成本，永远要比获得新客户的成本要低得多，之前，他们只能通过发送信息来获得新客户，而现在，这个电商平台已经成熟了，它可以将新客户转化为新客户，然后再进行新客户的购买，这就是一个良性循环，这就大大降低了我们的获得客户的成本。”
艾瑞咨询《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》显示，2021年，我国各大互联网企业的平均获客成本为572元，较七年前翻了8.5倍，而公众领域的获客成本不断上升，使得视频号这一强大的私人领域成为了无可取代的存在。
根据龚海瀚的观察，目前阶段，很多商家都能从这个视频号中，赚到很多钱，但在这个平台上，除非是超级大 V，否则想要赚到 GMV，几乎是不可能的，因为这个平台，有很大一部分的收入，都是来自于高额的广告费。
而视频号也有公共领域的流量，这是一个很好的发展空间，因为它有一个超过13亿的月活跃度，可以说是中国大部分网民的代言人。
现阶段视频号提供了两个重要抓手，帮助商家撬动公域流量：
首先，他可以用私人领域，来影响公共领域。视频号曾经对公共领域的流量进行了1:1的补贴，也就是商家将私人领域的用户引入直播间，平台就会奖励一名私人领域的用户。
其次，借助微信特有的“熟人社会”推荐功能，可以让更多的公众用户接触到。
朗姿新零售的负责人很清楚这一点：“线上电商、线下店铺等传统的营销渠道，都有一定的传播障碍，但通过微信这个社交网络链接，可以突破这个障碍，并在不同的社交圈子里进行传播。”
壹窑茶业曾经做过类似的事情，在主播和售后人员的帮助下，他们的粉丝将自己的微博转发给了自己的粉丝，为自己的粉丝带来了百分之三十的流量。
这样，就形成了一个“私人领域撬动公共领域，公共领域转换和沉淀为私人领域，进而撬动公共领域”的良性循环。

百准《2023视频号商业生态发展报告》
另外，视频号也是一个很好的品牌推广平台。
例如海马体觉得，相对于其它平台而言，视频号拥有更多的耐心，可以安静地去阅读、去看、去听；同时，它还可以通过视频号，将品牌故事、会员故事等方式，与用户产生更多的感情联系。
朗姿新零售的工作人员也说：“这个视频号，在大规模的品牌推广，以及种草类的内容的创造和传播上，都有很强的潜力，可以通过公众号的图片和其他形式，提供了品牌整合的效果，可以从长远来看，提升品牌的价值，这一点，是任何一个短视频平台都无法相比的。”
基于上述特性，品牌能在视频号做长久经营，而非只是短期生意。
三、挑战在眼前：学习成本高、短期难引爆
任何事情都是有利有弊的，视频号的与众不同，在“成全”了商家的同时，也给他们造成了很大的困难。
对于新人来说，公有和私有的互动模式，还不是很好理解，怎么才能在微信的生态中，打开更多的流量入口？怎样进行用户寿命管理？怎样维持高质量的社区？这是对整体操作的一种考验。
“做一个视频号，有很多困难，比如制作视频、开直播、维持群组等等，都需要花费更多的精力。”比如做一个社区，每天都要有人说话，有人点赞，有人进入直播平台购物，这可不是简单的通知和打折就可以的。”吴丛感慨道。
而且，这个视频号与微信一样，都是“弱运营”，很少有正式的活动，也没有什么特别的优惠，也没有什么特别的优惠，虽然很难说是好是坏，但对于商家来说，却是一个巨大的挑战，因为没有平台的引导，他们根本无法发挥出最大的作用。
“我们的意思是，我们不会打扰你们，你们可以自由使用我们的工具”。吴丛说道，“我知道了。
这就注定了，这个视频号的运营，是一个“广积粮，慢慢来，慢慢来”的过程。
龚海瀚也是这么认为的，“这个视频账号，相对于其他平台来说，比较难上手，从入门到熟练，没有个一年半载是不可能的。”根据他的观察，很多品牌都在这个视频号上投入了20%的资金，并不是为了在短时间内销量大增，而是为了更早地进入这个行业，摸清市场的方向。
此外，视频号当下处于内容和商业化爬坡阶段，数据标签等基础体系不如其他短视频平由于平台成熟，这将影响公共领域的流量分配和商业投入的准确性。
比如，根据《每日经济新闻》的报道，海马尝试了一下视频号的流量投放，发现流量投放对用户的影响，只有10%左右，没有抖音那么大。
而为了让用户更好地体验，视频号在公共领域的流量上也会有所保留，这也就意味着，视频号虽然也能从公共领域获得一些好处，但毕竟数量太少，商家也不可能通过购买“财大气粗”的流量来获得更多的 GMV，也不可能找到什么“捷径”。
这一点，从视频号和其他平台的 GMV就能看得出来。
根据《泰坦尼克星》的报道，去年的直播电商销售额预计在四百亿到五百亿。根据“电数宝”的数据，在这一时期，抖音、快手和淘宝的 GMV分别达到了一万五千亿、九千亿和七千七百亿。
而在视频号上，电商直播的 GMV，却是与它的用户数量不成正比的。据 QuestMobile公司公布的数据显示，在2022年6月份， video的月活突破了八亿大关，这个数字与抖音相差无几，而在同一时间内，抖音拥有六亿八千万用户。此外，根据最新的业绩，快手在2023年一季度的月活跃用户数达到了6.54亿；但在 GMV这一块，视频号还是比不上快抖的。
同时，一些能帮助商家精细化运营的基建同样也有待完善。
比如，海马体所表达的意思是：想要在视频号的直播间里，加入一些小的细节，比如热门排行榜的推荐；朗姿希望在该视频账号的后台添加一个在线诊断的功能，以便提高在线的操作效率；一家知名的运动服品牌表示，他们希望自己的店铺能更快地审核，这样可以更灵活地调整价格。“有的时候，一件东西要等上几天才能上架，这样的话，我们的效率就会很低。”
当然，这也是可以预料到的，林深感觉到，这一年来，这个微信号做的非常迅速，几乎将所有的刚需都解决了，就像6月份推出的微信商城，就是一个很好的例子。
而且，这也是这个视频的主动性。刘炽平曾经说过：直播要“循序渐进”，做好电商的工作。

总体来说，视频号的优点很多，但对商家来说，却是一个巨大的挑战，一个巨大的诱惑，一个巨大的挑战，到底要不要继续下去？
龚海瀚提议，“这个视频号，有一个不容忽视的平台，这个平台既能卖东西，又能起到推广的作用，如果放弃这个平台，我们就会失去跟用户交流的机会。”吴丛则提议道：“我们可以考虑一下，这个品牌的发展阶段，这个品类的属性，这个时候再等等也不迟。”
对于这一点，恐怕各人心中都会有一个答案。

总结：

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