文案在产品设计中的运用

1.我在从事产品设计的过程中，越来越感受到文案对产品的影响力。好的文案能够引导用户快速地了解、尝试、反馈和享受产品，而不好的文案则会让用户失去兴趣和信心，甚至放弃使用产品。 

对于 B端用户来说，一个好的文案可以帮助他们在浏览 B端产品时，以工作目标为导向地寻找适合他们的服务，并通过清晰明了的描述来判断这个服务是否符合他们的需求；在使用时也能明确地知道每个操作会产生什么结果。 

一个糟糕的广告，会让人对自己搜索出来的内容产生怀疑和担忧，在搜索之后还不知道会遇到什么问题。所以，无论是 C端还是 B端；无论是面向消费者、销售者还是公众；好的文案都是提高产品实用性和满意度的关键因素。 

一、产品文案的常见表达 

产品文案的表达方法可以从表达原则和表达方式两个方面来阐述，表达原则是指在产品设计中的文案不是在写作时要注意的，表达方式则是要梳理目前常见的文案说明是以怎样的方式呈现在用户面前的。这两种方式组合在一起，就构成了一款产品在文字表达上的共性。 

1.1 产品文案的表达原则 

当你使用某个产品的时候，是否会遇到这样的情况？有没有填完资料后，害怕按下下一个步骤？我认为以上所提到的问题，在使用这个产品的时候，都是存在的。而在产品中，解决文字的表达问题，就是提高 ROI的一种方法。 对于产品文案来说，如果想要让用户看清楚想要让他们做什么，那么文案描述的准确度就成为了一个重要的标准。当用户在打开产品之后，会看到该产品的基础介绍，以及用户可以在其中做什么，可以实现什么愿望，这种文案介绍，会很考验设计人员对文案整体性的要求。因为现在市场上的大部分产品都不能用一个网页来解决全部的问题，所以，在网页前面的功能文案是有很强的一致性的，一些功能除了自身产品之外，全行业都可能会用到当前的功能，所以，在文案设计中，一致性的原则也是十分重要的。这一部分，将从三个方面，即：全面性，精确性，连贯性。 

1.1.1 文案设计要点1：全面性原则 

文案全面性原则主要应用于产品的表现层，需要产品介绍时非常清楚明白的告知用户当前产品能够给用户提供哪些服务。如我们经常能够见到的app底部TAB文案，都会通过TAB文案的方式告知用户可以在这款产品中体验哪些东西；在用户冷启动APP后，通常一次性告知用户使用app需要同意哪些隐私政策条款，如果在这里不告知明确的话，很可能用户就选择替代品了；对于付费也是有相似状态的，如果在一款连续订阅的产品中，没有完整告知用户不修订规则，退费规则的话，就会导致用户没有勇气进行下一步付费操作，从而丧失一个付费用户。因此文案全面便是非常重要的一环。 

使用场景下的全面性：文案书写首先考虑的是在当前使用场景的全面性说明，也可以认为是用户处于当前页面中所有第一眼需要告知用户的文案需要列举完全。举例来说当我们打开app以后，底部TAB会告诉我们这个app能够帮助我们干什么，每个TAB的数据是从哪里来了，所以市面上绝大多数app的底TAB都是存在文字描述的。 

关联场景的全面性：关联场景应用最为广泛的地方在于用户处于某一产品流程中。需要告诉用户如果要完成当前步骤，用户要做哪些事情，用户为了什么要做这些事情。如我们常见到通用类MP（Media Public）平台，用户在入驻的时候会告诉他们为什么要提交身份证，身份证提交完成以后需要通过人脸OCR识别才能到达下一步，此时就需要告诉用户，从入驻场景中，身份证和人脸双重校验主要是为了保护用户在媒体平台身份不会被盗用。同时要清楚告诉用户，在个人自媒体平台发文因为相关合规的要求，需要用户上传用户身份信息用以承担相关法律责任。因此在场景中需要文案告知用户要做什么，为什么需要这么做。 

1.1.2 文案设计要点2：准确性原则 

相信大家在日常产品体验中会发现很多产品的文案让自己不知道每个模块是干嘛的，按钮会出现不敢点击的情况，因此产品文案设计中文案的准确性便十分重要。文案在产品中呈现给用户，用户必然是希望通过看完文案知道当前功能是干 嘛的，以及进入该功能以后会出现什么，用户需要付出什么，因此准备性的原则则是基于对当前的解释和对预期的管理。 

预期管理：产品文案准确性原则之二便是对用户的预期进行管理，需要通过按钮文案，按钮旁边描述性的文案告知用户如果你点击了这一步，下面你将面对的是什么。比如说我们常见的流程性的事情，大多会通过按钮文案“下一步”与“提交”进行区分，让用户知道我接下来会看到什么。这样做的目的是不让你的产品给用户带来更多的不可预见性，降低用户对未知的恐惧感，提升流程转化。 

1.1.3 文案设计要点3：一致性原则 

产品文案的一致性原则主要体现在功能入口，功能流程两个地方。从功能入口而言，一个功能应用在多个页面时，需要告诉用户这是一个功能的入口，点击这里和点击其他页面是一样的。从功能流程方面来看，需要告诉用户你在这里生效的数据会一直沿用到这个流程结束，比如用户获得了一张价值5元的爱奇艺会员优惠券，那么从用户看到这张优惠券-购买使用-收银台展示的整个流程中，都需要明确告知用户这是一张购买爱奇艺会员减5元的优惠券。 

1.2 产品文案的表达方式 

以上是关于产品文案的一般表现原理，这一部分是为了让你更好地理解它。如果说，表达原则是指文案需要表达的意思，那么表达方式就是指产品文案应该按照什么样的方式来向用户解释清楚。所以，我们写产品的时候，最重要的就是让用户看得懂、看得顺眼，知道自己接下来要做什么。因此，除了文字本身的表达方式之外，还需要对文字的表达方式进行选择（比如强调、斜线、高亮等等）。 

1.2.1 文案如何书写 

一般用户使用app时，除非重点需要进行合同阅读场景，其他场景下对阅读大篇幅文字是缺乏耐心的，因此文案的说明更需要为功能做出合理的解释（如果产品功能做得足有优秀，通过用户的常识，操作习惯，文化认知就可以不书写任何一个文字，那么这无疑是优秀的。但是目前大多数产品设计者还达不到这样，因此还需要通过文字和用户进行沟通）。正是由于用户使用产品的场景下对于文字缺乏耐心，因此在文字说明时需要做到简洁、易懂。 

简洁主要的方式是可以通过限制文字的个数，做最简单的主谓宾描述。易懂的重要方式是使用通用的词语，不要使用地方方言产生的词语，同时最好使用最简单名词组成句子告诉用户。除了上述两点之外，对于一些对专业知识要求较深行业的产品而言，行业术语便是最基本的表达方式。如果这个行业正在逐步大众化，则可以考虑将行业术语中的名词做稍加变更，让业内人能听得懂，让小白看到也能大概明白。 这点目前看，剪映APP无疑是成功的，视频制作环节中我们在剪辑渲染时所有的操作在属于中叫做工程文件，这个术语对于新手小白而言无疑会造成新的理解成本，剪映的处理逻辑则是参考了绘画、写作这种相对基础内容编辑中常用到的术语，将工程文件的名字变成了草稿，这样做的意义是小白很容易就能够理解，专业认识虽然不屑但是也理解草稿是干什么的。 

1.2.2 表达如何高效 

用户对于产品使用时的文字提示的记忆是有限的，所以除了通过文案本身，让用户可以看懂产品想要表达什么之外，我们的文案还需要运用过一些效果，让用户深刻地记住产品对用户的提示与反馈。一般来说，在关键的时候，我们会用变色、加粗、斜体等方式来提醒用户，而在出现错误的时候，我们会用文字抖动的效果来提醒用户，这一步是错误的。所以，我们一般都会将文本的主要内容，通过色彩，风格，动画等手段来有效地向用户传达信息。 

1.共识表达：在产品设计中，文案的解说部分，经常会选取一些能够获得人们认可的词汇。 

2.简约表达：简洁表述覆盖指的是用少量且易于理解的文字来传达信息。就像我们经常看到的，在视频产品中，一般都会用专辑的文字来描述同一主题的视频。在银行软件中，用户存入的金额和放款的金额都以阿拉伯数字来表示。 

3.突出表达：通常，当一些内容很重要，并且对我们的产品有很好的帮助。所以，他必须要用最吸引人的方式来描述。 

二、To C产品文案如何表达 

To C产品的使用者，主要指的是我们所要面对的普通用户。因为 C端业务的特征，所以按照业务的划分，用户主要分为两类，一类是对当前业务已经非常熟悉的用户，另一类是新入门的用户。所以，对于这两种类型的用户，我们都需要进行处理。处理的核心逻辑是，让对业务比较熟悉的用户，能够更低的适应成本，让新入门用户，能够更好地理解他们。 

2.1 让熟悉业务用户的适应成本更低 

当一款新产品发布时，无外乎是要面向刚进入这个行业的新用户，以及已经熟悉这个行业的老用户。因此，让那些对这个行业很熟悉的人去使用，就能以较少的费用，迅速地在新产品开发的早期，就能迅速地累积起种子使用者和核心使用者。让那些对这个行业很熟悉的人，去适应这个行业，会花费更少的时间，总结起来，有两种方法。 

2.1.1 使用原有用户熟悉的描述 

让用户最熟悉的方法就是使用原始描述，最容易的方法就是从业务书籍中翻阅，再利用实地观察法，用户访谈法，来获得用户对名词的认识。描述获取方法可参照专业书籍，教科书，实地考察等。 

2.1.2 使用原有用户可以很快理解的描述 

一般来说，原使用者都能迅速明白，有三种方法。一种是将学术上比较流行的词汇，比如将一份工程文档改成了一份草稿。另一种则是用相关的词汇来代替，比如我们在做一段视频的时候，对视频的颜色进行处理，通常被称为“渲染”，有时候，我们会用“包装”来代替，以满足小白的需求。 第三，用的都是业内惯用的字眼。 

2.2 让新入门用户的理解成本最低 

在业务起步阶段，除了需要让你的核心用户快速理解产品中文案内容，还有个很重要的是让新入门的用户能够快速理解产品的功能，能够快速理解产品功能所要表达的内容。因此，产品文案对于降低新手理解成本起到了至关重要的作用。 

2.2.1 多联想生活常识的词语 

面对新增用户的时候，我们在产品中撰写的文案如果需要让他们能够快速理解，使用他们生活中所用到的词语是非常有益处的理解描述。比如说电商产品最早使用购物车概念，希望用户可以一次性将所需商品放到集合中，那么在生活中人们逛超市用的东西普遍是购物篮和购物车两种产品，这个时候我们在产品功能设计和解释中，对于当前合集功能描述可以参考使用购物车和购物篮两个方式。 

2.2.2 让用户保持轻松 

基于2.2.1中对电商产品合集的描述，对于当前场景下我们有两个描述（购物车or购物篮）供选择，我们应该选择什么呢？ 

在生活中，我们去超市，拎着购物篮逛超市的时候，当我们装了较沉商品时，手臂负担是非常重的，所以通常去超市购物的时候，如果只有购物篮的情况下，我们选择商品时会保持着谨慎的态度，尽量不买很沉的商品。如果是购物车的话，用户可以推着车到处跑，对身体的负担是极小的，因此在整个逛超市环节是轻松的。所以我们发现，在电商网站中，大家对于用户希望购买商品的合集名称会选择为购物车，也便是这个原因。 

记得在文案选择中尽量选择让用户感觉轻松的文案。 

2.3 寻找多方共识的文案表达法 

我们在2.1、2.2两个环节中分别讨论了文案对于新用户和老用户的表达要求，由于产品不可能仅针对于某一类用户，因此在文案选择中，需要考虑到两部分用户的使用方法。通常在这部分中，我们要讨论业务发展、产品属性、文案侧重三个方面。 

业务发展的角度来看，我们需要明确清楚我们目前的业务是让小白专业化还是普世大众，这决定了一个功能的描述是应该更加朝向专业化还是大众化。 

其次产品属性而言，我们的用户规模是什么样的，未来的规模是什么样的，对应的用户构成是什么样的，通过以上3点分析，我们的产品是对小白多还是对专业多，未来在获客承载上文案应该如何设计。 

最后，就是基于上述两点，我们可以确定文案侧重应该在哪些时期怎么撰写，当然有一点还需要记住的，关于功能文案，尽量不要随便改名字，所以需要尽可能一次性想清楚。 

三、To B产品文案如何表达 

前面我们主要讲解了To C文案如何表达，下一步便是关于To B产品文案如何表达的问题。 

3.1 To B产品的用户 

在这里不对To B用户做详细分析。To B用户在使用产品时主要是在当前使用场景下具有一定专业基础和能力的用户，因此对于你的用户而言，产品设计中的文案表达需要的是专业度。如果用户不具备专业能力，那么这部分用户是需要学习专业知识的，因此，在产品文案设计的过程中，可以忽略到培养的过程。 

3.2 To B产品的文案设计准则 

对于To B产品的文案，前文有写，面对的用户可以定义为具有极高专业基础和专业能力的人，他们在使用产品的过程中主要是在办公场景下，因此，在整体文案设计中，需要的是契合办公场景而非休闲娱乐。因此，在文案设计中专业性、准确性便成为To B文案设计中最重要的部分。除此之外，由于在产品设计中，会出现创新业务的场景，那么对于这种场景下，希望你的用户能够快速理解，尽量少的找你问问题，那么文案的易懂性便成为创新业务B端文案的重要设计方法。 

首先我们来说To B文案专业性问题。由于B端产品面对的用户都是专业领域的行家，他们对于当前专业有丰富的基础知识，因此在文案设计中，重点考察的是产品文案的专业性，需要让用户打开产品以后，就能快速进入到业务工作状态，这便是To B产品设计专业性的目的。 

其次探讨产品文案设计准确性的问题。B端用户，在使用产品时其实是再做一次效率工程。那么，这个时候文案的确定性决定了B端用户是否敢于做动作（事件），能否预知下一个事件会发生什么，发生以后有没有相应的降级方案。因此，在B产品产品设计中，为了能够让你的用户知道功能怎么用，敢于使用功能，在使用功能时不出现失误，那么文案的准确性便是B端产品文案设计中非常重要的一环。 最后我们来针对创新产品聊一下文案易懂性的问题，面对新业务时，B端用户相比于纯粹的C端用户，了解更多的是专业的事情，对于之前0基础的事情和C端用户差异性很小。因此在整体产品文案描述中，同样需要让你的用户能够快速理解并上手新的业务，因此降低理解成本便成为设计中的关键一环，可参考2.2中所陈述的设计方法。 

四、优秀文案带来的收益 

对于一个产品来说，在你的用户面前，最重要的就是要通过功能互动，视觉效果，文案解释这三点来让他们能用得明白。好的文案能让用户在使用时更有勇气去行动，提高对产品的耐性和信任。也有可能是由于在使用者已知的内在功能的前提下，激发使用者的创造性。这就是一个好的广告吸引客户的好处。因为在许多解释的情况下，都可以用文案来向用户进行说明，所以在整个业务环节中，可以降低客户服务等成本。同时，对整个公司的业务人员来说，业务系统也可以变得更加精简，成本更低。

 五、总结 

最近一段时间，在打磨产品的时候，经常会发现越来越多的场景下，需要通过文字与用户沟通。有些复杂的商业逻辑，想要通过产品向用户解释清楚，难度非常之大。所以，在设计文案的时候，除了上面提到的这些之外，还可以在文案整理好之后，让公司里的其他小伙伴帮忙看一下，看他们能不能看懂，能不能跟你想要表达的意思相符。如此一来，他就能更好地提高自己的文案设计水平。 只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。天津天迅达科技有限公司，智能APP开发多年从业经验，专门为您解决开发问题。

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