包邮门槛，谁说了算？

一、包邮门槛，不得不降

 七七是北京人，她常常为6元的快递费用而苦恼。有一次，她要给一个朋友买一瓶红酒，那是京东才有的，她实在是太着急了，连99元都买不到，只好支付了6元的快递费用。 “这样的情况很少见，我一般都是自己掏钱，自己掏钱，自己掏腰包。”有一次，七七只是想要一份牛排，没能达到包邮的价格，于是她就去收集水果，收集了100块钱后，系统提示她满200元可以享受20元的优惠，于是她又去收集了一些生活必需品和零食，终于在20元的优惠下拿到了包邮，然而当她发现自己的消费已经超出了她原本的预算，而且还有多余的食物。 很多时候，七七都会放弃自己原本想要的东西。

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在她想来，平台之所以设定这个价格，一方面是为了推销自己的会员卡，另一方面也是为了吸引更多的人过来买单，从而提升自己的客单价。“我也是情不自禁地办了一张会员卡，免费送快递，一开始我还以为是个不错的选择，但是后来我发现，我用的频率并不高，这就相当于我自己掏腰包。” 七七现在的想法，就是不去任何一个平台注册会员，只在最便宜的地方购买生活必需品，除了一些电商平台，外卖平台和菜鸟平台，都会出售生活必需品，“如果一件商品只在一个平台上出售，那六块钱的邮费，我就会被开除。” “京东把价格降到了59块钱，这对七七来说是一件好事，因为59块钱对她来说并不是什么难事，她的订单成功率也会更高，说不定还能吸引到更多的顾客。” 

一名京东网店的员工表示，京东网店下调了包裹标准，但不会对网店的供应商造成任何影响，因为网店的总保险金额是由京东支付的，而京东则是自己承担利润和损失。 至于京东的 POP店，邮费是根据快递公司的不同而定的，快递公司的运费一般在2到5块钱之间，据她所知，京东公司对大客户的运费可以打个三四折，对小客户的运费则可以打个七八折。而且，送货的费用和仓库的位置有很大的关系，“在北京，最少也要5美元，在义乌，用极兔的话，最多两美元。” 

海豚智囊团的共同创立者那明远说，京东快递每单3.5-5.5元，存储成本1元，再加上卖家的代办费4.5-6.5元。 他分析了一下，为什么京东会把价格降到最低，因为这是一个存量市场，京东没有办法在产品和价格上做到最好，所以只能通过服务来提升销量，而京东的服务，主要集中在京东自己和京东物流两个方面，而最近几年，京东也在努力的提升自己的价格、服务和产品。

 “从目前的情况来看，京东也意识到了这一点，尤其是抖音、拼多多等平台，有相当一部分商品的售价都在99以下，这一点在业内已经非常接近了，所以京东如果不把门槛压得更低，反而会成为其他商家比较的一个参照，因为京东的产品种类太多，而且大部分都是99以下。那明远说道：“京东要考虑到这个用户群体，还要考虑到自身的投入，所以最终选择了59元这个价位。” 他还补充说， Plus会员全部免收运输费用，可能是因为会员每月使用免收邮费的比率并不高，所以干脆放得开，让用户更有好感。

 为什么只有59块钱？那明远解释道：“如果京东的产品盈利在百分之十五到百分之二十之间，那么99块钱的邮费，那么最低的价格就是十五块钱，扣除物流成本之后，还有一些利润，但是59块钱的邮费，那就是九块钱的利润，再扣除五六块钱的快递成本，剩下的就不多了。” 据业内人士分析，京东这次降低了寄送门槛，或许真的是在放血，这是一种以牺牲利润为代价，换取市场份额的行为。而且，现在电商行业整体发展缓慢，京东很有可能在内部进行了一定程度的压缩，以适应当前的消费能力。 

二、9块9包邮能赚钱，39块包邮却亏钱？ 

与自营电商对应的是商家入驻的平台电商模式，在这一模式中，平台不参与商家的包邮门槛的制定，最终的价格由商家自己决定。 淘宝店铺小鹏是做云南土特产的，家里所有商品都是免费邮寄的，“这年头网络上的内卷太严重了，几乎每家都是免费邮寄，不存在什么门槛”。他们店里的物品，一般都不会超过五公斤，所以邮寄费用一般都在三到八块钱之间。 一名经营服饰类目的淘宝店家对《定焦》说：自家的服饰也都是国内包邮，最便宜的一件小衣物才30多元，也有邮费。

“而且，每一种商品都有价格限制，所以我们要按照这个价格来定价。” 天猫的张纬说，之前的商家，为了获得新的用户，都是亏本的，然后通过私域营销，吸引更多的顾客，最近几年，网络上都出现了一种虚拟的快递单号，让顾客在下单的时候，可以隐藏自己的电话号码，这让商家变得更加理性。 张纬是做茶叶生意的，包邮区一公斤的快递费用是1.9元，每一份快递都要0.8到1元，再算上包装费用，每一份快递都要4元左右。“我们这些单个的商户，在面对快递的时候，并没有太大的竞争优势，所以，有些商户会把自己的仓库租给商户，因为他们的订单比较多，所以可以跟快递公司讨价还价，降低物流成本。”

 对于我们常见到的9.9元包邮来说，9.9元里面肯定包含了商品的成本，快递的成本，人工及管理的成本，销售获得的利润，正规的商家还应该包含应上交的税金。 其中一批订单中，有一些是陷阱，比如获取新用户的信息，或者是灰色产业的骗局，或者是货比三家。 另外一种情况是，有些商家在迫不得已的情况下，为了减少损失，他们也会进行低价包邮，就像拼多多上的一些厂家直供，他们为了清库存，收回一部分现金，就会把包邮的价格降到最低。

 如果是正规的9元九包邮，许多行家都表示，邮寄费用大概在2元到4元之间，而反向推算，则可以得到5元左右，甚至大部分物品只值1元到2元之间。如果只是单纯地做生意，想要小赚一笔，那就是在成本价、快递费等固定成本的基础上，多出5%到10%的提成。 除了电商自营模式和入驻平台模式之外，还有一种特殊的类型，那就是生鲜电商的前置仓模式，在时效方面，以极速达为主，从半小时到1小时送货上门。 这种模式的典型代表是每日优鲜，美团，叮咚，美团等。 

陈屿是一位资深的电商从业人员，他认为，快件物流是最贵的一种物流方式，因为快件物流需要更多的时间，所以需要更多的人力，而小仓的物流方式，也是一种不经济的物流方式，京东的物流方式，就像是大仓一样，有很大的规模，有很大的空间，可以使用自动化设备，而小仓，却需要人工操作，再加上物流的损耗很大，一般的物流方式，只有三到四成的利润，根本无法弥补快件物流的成本。 他介绍说，这个模式最大的成本就是执行成本，在不同的城市，不同的区域，前置仓的租金和人工成本都不相同，就拿一个一线城市来说，一个仓库的成本大概在5到10块钱之间，配送成本大概在5块钱左右，总共的成本大概在10到15块钱之间。

 在北京，快递费用为39元起步，不收取任何费用。陈屿解释道：“其实39块钱的运费，还远远不够，想要实现快速配送，至少要120块钱才行，但大多数人都不会一次性购买那么多的蔬菜和水果。” 生鲜电商的极速达模式，存在着商品损耗高，履约成本高，而客单价不能提高，这就形成了一个悖论，既要快速，又要新鲜，还必须要便宜。“一般情况下，每个人的平均价格都在四五十块钱左右，七八十块钱的价格已经很高了，但如果扣掉几十块钱的成本和损失，根本赚不到钱。” 这也是为什么那些打着价格牌，只收39块钱的生鲜电商，现在还在赔钱的原因。

 三、谁来决定包邮门槛？ 

尽管快递物流是影响包裹门槛的一个重要因素，但在这一点上，快递公司的自主权并不大。 快递物流行业专家铁军认为，电商是快递的一方，大型电商的实力更强，跟其他快递公司竞争，压价，都能拿到很低的价格。开出包邮价，就是为了吸引顾客，让他们去买一些不必要的东西，大部分顾客都会买到更高的东西，这样才能赚到更多的钱。 “据我所知，快递的费用一般都在两块钱左右，至于邮寄，那是他们自己的事情，并没有和快递公司合作，也没有和快递公司合作。”

对快递企业的境遇，利润，服务等都不会有任何影响。 具体来说，什么因素会影响到你的投递门槛？ 首先，服务标准的实施成本决定了服务标准的制定，服务标准的时效性对服务标准的执行成本有直接的影响。有的只需要2块钱，3、4天就可以发货，有的则是9.9元包邮。京东要确保当天或者第二天送达，其执行费用大概是5块钱。

还有一些新鲜的，必须要冷藏的，动辄就是十几块钱的邮费。张纬举了个例子，一个高档冰激凌，如果是顺丰的话，每一单的成本都在30元左右，再加上邮寄的费用，每一单都是100元，一般都是10盒，每一单的费用都在100元左右。 另外，包邮下限的设定，也要参考用户对某个类别的心理下限。多个行业人士表示，之前的价格上限比较高，就是为了让顾客在固定的点击率下，去凑单，从而提高顾客的价格。张纬告诉《聚焦》：“这个逻辑的背后，是为了获得一个增量的市场，但现在的市场，是一个存量的竞争，要看顾客在某一种商品上，通常会支付多少钱，而这个时候，每一种商品的价格，都会被设定成一个平均的价格。” 他还表示，近几年来，消费者的价格一直在下跌，如果不调整价格，很有可能会失去订单。现在所有人都认为，消费升级已经完成，电子商务主要面向的是中下层人群。京东过去拥有一群对价格不那么在意的人，如今也在逐渐消失。 

的确，在后疫情时期，用户们对继续办理 VIP和会员卡的热情，已经降低了许多。“之前，我们还以为，偶尔会有一些需要，但现在，我们已经很久没有这样做了，我们的会员，已经没有了任何的成就感，反而变成了一种负担。”七七说道。 怎么可能降低？他相信，随着京东的规模越来越大，规模也会越来越大，成本也会越来越低，现在看起来，京东是在给别人更多的利润，但从长远来看，这并不是一件容易的事情，相反，随着订单越来越多，他们的成本也会越来越低，这才是最有效的策略。 总体来说，平台电商、自营电商、极速达生鲜电商这三种类型，与它们相对应的是跨城市快递、大仓同城配送、前置仓极速达。

它们的运营模式各不相同，时效性也从三四天送达、一天送达到半个小时送达，呈现出阶梯状分布，成本逐步提高。由于顾客在时间、购物感受等方面的需求差异，使得包裹的底限差异较大。

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