电商包邮背后隐藏的小心思

网上购物，是否包含邮费，是否会影响你的决定？ 在很多情况下，包邮意味着免费送货，对顾客的心理负担也会大大降低。否则，京东也不会如此高调地宣布，将其自营渠道的邮费从原来的99元下调到59元。 免费送货，这一概念最初出现在当当、优步等公司，那时候，它们的主要产品是书籍。早些年，一本书在网上卖的时候，价格要比在网上卖的便宜，但也要收取一定的费用。还好，这些书都是标准化的，包装、重量和外观都很统一，运输费用也很便宜，一次寄到一个城市只需要四块钱，所以他们主动要求免费运输。 

从那以后，快递就成了B2C市场上最常用的武器，快递费的比例在6%到15%之间，就看商家有没有能力支付快递费了。这一点，到现在都没有改变。 有没有包邮，有多少是包邮，这些都是电商平台和商家的小心思。 为什么拼多多和淘宝9块9的东西，都可以免费邮寄，但天猫和京东，如果没有足够的钱，就不能邮寄？ 

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一、自营的高门槛

 京东的包裹价格从99元降低了40%，降到了59元，低于天猫超市的包裹价格29元。 新莓daybreak了解到，京东自营包邮门槛下调一周之后，蛋类、牛奶乳品类等商品销售每月的营业额都是两位数。这些都是生活用品，价格低，复购率高。 降低了自营包裹的价格，这也算是京东降低了价格的一种手段。多年来，自营产品99元包邮，京东一直被打上“优质、高价格”的标签。 

这一数值的设置，与自营模式的成本，效率密切相关. 电商的物流费用主要有三块：仓储分拣包装、城际运输和同城快递。自营业务，这部分都是京东自己覆盖。所以不能通过上下游谈判的方式要求对方压低成本，只能向自己要效率。 在2016年的时候，京东做了一个简单的统计，在这个行业里，快递公司的主要业务成本是非常高的，60%的业务成本都花在了这些业务上，而当时京东在一个城市一天的订单量只有2000多单，这意味着它的运营成本和第三方公司相差无几。 

但是，除了物流系统之外，京东的自营模式还必须有一条与之相匹配的完整的供应链，才能保证最大的性价比和最大的效率，而这其中牵扯到了零售商与零售商的信息系统的对接，以及如何管理国内外数以万计的供应商，这才是京东自营的最大竞争优势，所以才有了“包邮”的要求。 百联顾问公司的创始人，零售电商行业专家庄帅对新莓 daybreak表示，物流成本与订单数量有关，随着订单数量的增长，物流成本将会变得更低，另外，京东也提供了相应的提货服务，每单物流费用将会降到2块钱以下，而京东在2014年的时候，每单物流费用将会降到4块钱左右。

淘系一开始的时候，觉得应该把这件事交给社会上的人，让他们自己去做，让他们自己去做，既能控制成本，又能提高效率。因此，在2011年，马云在淘宝会员交流会上说：“在这里，我愿和各位进行一次豪赌，我们自己买，自己卖，自己做物流，这种模式坚持不了多久的。 十年过去了，但阿里加快了自己的发展步伐，旗下品牌有天猫超市，盒马和猫享，还有天猫旗舰店“喵速达”，都是官方购买的。 2019年，天猫超市实现了从“代卖”向“代卖”、“采购”、“销售”并重的转型，天猫超市承担了货物的仓储、配送，而商户则承担了“代卖”的责任。

同一年，供应链也进行了升级，使其速度可达一小时，半日达，次日达。 天猫超市和京东都有一个最低标准，那就是88元以下，21公斤以下，全部都是免费的，多了按照1块钱每公斤的价格来收费。货品数量与货品重量，是影响货品配送成本的两大要素。 根据新莓 daybreak的说法，猫超之所以设定88元的价格，是因为它考虑到了成本和体验，在猫超看来，这就是利润和利润。 “如果我们只做一次包邮，9元9的话，我们当然可以提高订单量，但是利润也会很高。 

二、生鲜包邮，进退两难

 相对于普通货物而言，生鲜电商的包裹价格对于消费者来说更加敏感。不管是盒马，还是叮咚，又或者是天天优鲜，都没有统一的邮寄标准。 例如，北京和廊坊，美团买菜的免费配送金额是39元，广州和佛山和深圳是29元，武汉是25元/单。这就是所谓的“视情况而定”。 影响保险下限设定的因素很多。 

一名美团买菜前任运营员对新莓 daybreak表示，价格受距离、难度、时间、天气、运力等因素的影响，价格的计算方法是：固定价格+多种因素的价格+动态调整价格，而价格则是由更多的详细价格组成。在各种费用的内部，还有一套复杂的系统逻辑，可以对其进行测算和调整，比如地址、品类、重量、时段、客单价、配送难度、运力情况等等。 而这一切繁复的计算，实际上都是建立在成本与收益的基础上。 一名曾经参与过盒马活动的人对新莓 daybreak说，在这个活动中，顾客价格是一个很大的考量。

因为价格太低，订单太多，运输能力有限，所以只能限制订单。其次，毛利润要能够覆盖货物的分拣，包装，运输等费用。据该知情人透露，盒马每单的利润约为27-28%，平均配送费用预计在5.7元左右，平均门店库存费用则在3.8元左右。盒马在北京区域提供的免费送货服务的最低价格为49元，高于美团的10元。

 有一个难以解决的问题，那就是大家都在买蔬菜和水果，很难一下子囤积太多，这就造成了客单价比一般的商品要低，但是对生鲜配送的时间要求也更高，因此，低客单价带来的毛利并不能完全覆盖前置仓模式的高履约成本（物流+仓储+支付手续费）。更别说消耗了。 这家公司曾经辉煌过，不但得到了阿里的投资，还拿到了天猫超市的独家运营权，建立了自己的安鲜达物流系统，不过最终也没能幸免。 核心原因就是巨大的成本压力。曾有业内人士透露，易果生鲜每单的履约成本大约是30元，却仅能满足次日达的时效需求。 履约成本是生鲜电商不能承受之重。叮咚买菜2021年Q4平均客单价为60元，每单履约成本则为17.7元。

每日优鲜2021年Q3平均客单价为88.4元，相应的每单履约成本更是高达22.2元。履约成本曾占据每日优鲜当期收入三成左右的30%左右。 更特殊的地方在于，即便生鲜电商的免配送费门槛设置很低，很难通过订单规模对冲高昂成本。 

总结：

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